24 Mar Le TOP 5 des campagnes d’abonnement
Top 5 des campagnes d'abonnement
La campagne d’abonnement 2021/2022 va bientôt commencer et le flou n’aura jamais été autant artistique autour de ce produit. La situation sanitaire ne permet toujours pas aux fans de réinvestir les infrastructures sportives mais la vaccination fait courir un vent de positivité et laisse entrevoir un retour des spectateurs pour la saison prochaine. La préparation est clé, notamment pour anticiper les 3 scénarios de la rentrée : pas d’accueil possible, la jauge réduite ou la jauge pleine. C’est dans ce cadre que l’innovation peut devenir le maître-mot de la prochaine campagne d’abonnement. Nous avions l’an dernier commencé ce travail avec un livre blanc sur les étapes de commercialisation. Avant de se lancer dans les prochaines semaines avec les clubs, voici un tour d’horizon des 5 campagnes d’abonnement qui nous ont marqués.
5. L’abonnement en pré-commande de l’AC Ajaccio
En 2018, l’AC Ajaccio a proposé à ses fans de se réabonner ou s’abonner pour la saison prochaine quelle que soit l’évolution sportive du club (à ce moment-là, le club jouait les premiers rôles pour l’ascension en Ligue 1).
Pourquoi nous aimons ?
- L’abonnement est un produit qui révèle l’attachement du public au club, quelle que soit la division. Cette initiative renforce le lien avec les fans et le sentiment d’appartenance au club corse.
- En incitant très tôt les abonnés à reprendre leur abonnement, le club capitalise ainsi sur les résultats sportifs et engage de premiers supporters sur le produit abonnement. En plus d’un gain de trésorerie, ce qui est pris n’est plus à prendre !
4. L’abonnement “pay per point” du FC Den Bosch
C’est l’abonnement le plus original mais aussi le plus risqué, où l’on pousse très loin notre relation au sportif. Ce club de première division néerlandaise propose à ses abonnés un abonnement sur-mesure qui évolue en fonction des résultats de l’équipe fanion à domicile. Lors de la saison 2017/2018, le FC Den Bosch a commercialisé une offre à 25€ qui augmente en fonction des résultats de l’équipe à domicile : + 10 € la victoire, +5€ le match nul et +0€ la défaite.
Pourquoi nous aimons ?
- Cette mécanique aide à convaincre les abonnés réticents à cause du prix d’accès parfois élevé. Elle lie également la communauté du club au résultat, ce qui la rapproche du sportif.
- La défaite a un goût amer. Cet abonnement permet de mieux la digérer.
Cette année-là, l’abonnement a coûté 135€ aux supporters (8V – 6N – 5D) soit 7,10€/match.
3. L’abonnement passionnel de l’AS Roma
Pour le lancement de la saison 2019/20, l’AS Roma a réalisé une magnifique campagne d’abonnement vidéo. Celle-ci met en avant la passion des tifosi, les supporters du club. Réputés pour leur engagement, le club leur octroie une place de choix dans le stade : “C’est ici que vit ma passion”.
Pourquoi nous aimons ?
- Le club dédie une place centrale au fan dans cette campagne. N’oublions pas que sans eux, nous n’existons pas.
- Les fans achètent une histoire (celle que vous leur proposez d’écrire sur la saison), pas un produit. La campagne d’abonnement est une occasion unique de raconter celle qui lie le club à ses fans, à travers les codes et les émotions véhiculées autour du match.
2. L’abonnement chambreur de Tottenham Hotspur
La concurrence est très forte à Londres. On ne compte pas moins de 12 clubs professionnels dans la capitale anglaise. Lors de la saison 2018/2019, le club de Tottenham est le seul à être qualifié pour la plus prestigieuse des compétitions, la Ligue des Champions. Dans sa campagne d’abonnement, le club met en avant cette particularité et chambre implicitement Chelsea et Arsenal, 2 clubs habitués à cette compétition.
Pourquoi nous aimons ?
- La rivalité fait partie intégrante du sport. L’exacerber renforce les liens avec sa communauté. En 2018/19, prendre un abonnement pour Tottenham, c’est dominer les fans des autres clubs londoniens.
- Parler de la Ligue des Champions, c’est jouer la carte des résultats sportifs. Quand ils sont là, il faut la jouer à fond !
1. L’abonnement “à la mode” de l’AS Copenhague
Lors de la saison 2017/2018, le club danois a connu quelques difficultés pour renouveler ses abonnés. C’est pourquoi, dès la saison suivante, ils ont mis en place un modèle d’abonnement ultra-flexible pour inciter le plus grand nombre à rejoindre leur gradin. En s’inspirant de plateformes OTT comme Netflix ou Amazon Prime, le club propose un abonnement fixé à 9,44£/mois (10,82€) sur 12 mois. A l’instar des fournisseurs de contenus vidéo, les abonnés peuvent se désabonner à tout moment au bout de 6 mois.
Pourquoi nous aimons ?
- C’est l’opportunité de conquérir une nouvelle population d’abonnés, notamment parmi les nouvelles générations peu motivées par l’engagement à l’année.
- Pour les fans, le paiement échéancé sur une saison complète est plus abordable.
- C’est l’occasion de révolutionner le produit, en s’abonnant au club plutôt qu’à la saison, et d’y associer une offre de services. Pensez à ceux qui habitent loin, peut-être méritent-ils eux aussi une offre d’abonnement ?
La campagne d’abonnement est un élément clé pour le club puisqu’elle lui permet de bien préparer sa saison en renouvelant un maximum d’adhérents et en incitant les autres communautés du club (primo-acheteurs, acheteurs réguliers, anciens abonnés, etc.) à rentrer dans leur famille. Les équipes des clubs travaillent dur chaque année pour faire évoluer leur offre et constamment apporter une expérience fan plus valorisante, plus personnalisée et plus forte.
Alors bien que la situation soit encore floue, nul doute que la créativité et l’originalité seront de nouveau au rendez-vous pour cette nouvelle saison 2021/2022.
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre livre blanc :
Alexis Riotteau
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