16 Août Teatri e sale da concerto: quali sono gli indicatori CRM da monitorare per comprendere il proprio pubblico e orientare al meglio le comunicazioni?
QUALI INDICATORI CRM SEGUIRE pER conOSCERE IL vosTRO pubBLICO e ORIENTARE AL MEGLIO LE COMUNICAZIONI ?
Dati socio-demografici, dati di consumo, dati di contatto o dati comportamentali… La quantità di dati che uno spettatore può seminare sui vostri vari strumenti digitali (biglietteria, sito web, social network…) è colossale. Quindi, una volta che questi dati sono stati centralizzati in uno strumento di CRM, come si fa a classificarli?
In questo articolo vi diamo alcuni consigli sugli indicatori rilevanti da monitorare per una sede. Vi daremo anche alcune idee sui filtri da utilizzare per segmentare il vostro database e ideare campagne mirate. Perché analizzare i dati va bene, ma farne buon uso in comunicazioni mirate è ancora meglio!
- Dimensione e qualità del vostro database (percentuale di contatti qualificati)
- Tasso di completezza per i campi socio-demografici (età, origine)
- Fedeltà e ciclo di vita (fedeltà, frequenza, ricorrenza, tasso di rinnovo)
- Dati tematici di consumazione
- Performances delle vostre campagne marketing e tunnel di conversione
1. Dimensione, qualità e qualificazione del database
Avete 40.000 spettatori nel vostro database? È fantastico! Ma di queste 40.000 persone, quali dati avete esattamente? Nel mondo dei dati, come altrove, non contano solo le dimensioni! La completezza di alcuni campi deve essere presa in considerazione quando si valuta la qualità di un database.
Quota di contatti qualificati: un osservatore qualificato è un contatto di cui si dispone di informazioni di base e di almeno un’informazione di contatto. In genere: un cognome, un nome e un indirizzo e-mail. Torniamo al nostro esempio precedente: il vostro database sarà utilizzabile se avete solo 2.000 e-mail su 40.000 spettatori?
Per migliorare la percentuale di contatti qualificati, prendete in considerazione la possibilità di estendere la raccolta di e-mail al momento della vendita del biglietto, anche quando il biglietto viene venduto al botteghino. Il vostro bigliettaio può proporre l’iscrizione alla newsletter, ma potete anche offrirla allo spettatore in una fase successiva, come parte di un’e-mail di servizio (a questo proposito, consultate il nostro articolo « Come comunicare con i contatti opt-out come parte di un’e-mail di servizio »).
2. Tasso di completezza dei campi socio-demografici
Tra tutti i dati socio-demografici che potete raccogliere sul vostro pubblico, due sono di particolare interesse: l’età e la provenienza. Questi dati possono essere raccolti quando si vendono i biglietti o quando ci si iscrive a una newsletter. Tuttavia, vi consigliamo di mantenere i moduli di registrazione relativamente brevi per non scoraggiare i nuovi contatti dall’iscriversi.
È possibile qualificare alcuni dati in una fase successiva, ad esempio inviando un’e-mail per incoraggiare i vostri contatti a completare il loro profilo, oppure organizzando un concorso che vi permetterà di qualificare uno o più campi aggiuntivi come la data di nascita o il codice postale.
La provenienza (codice postale, città, paese) è un indicatore particolarmente interessante per le comunicazioni mirate. Che si tratti di un grande cabaret parigino (come Le Lido o Le Crazy Horse) che desidera rivolgersi a un pubblico turistico molto specifico, o di un teatro della regione parigina che desidera informare alcuni abitanti dell’arrivo di un nuovo mezzo di trasporto nelle vicinanze (il prolungamento di una linea della metropolitana, per esempio), queste informazioni possono essere molto utili.
Anche la nozione di distanza, e quindi di distanza dal teatro, è interessante. È grazie a questo indicatore che alcuni teatri cittadini hanno potuto offrire biglietti a un pubblico molto locale durante i recenti scioperi dei trasporti, e potrebbe valere la pena di sfruttarlo se il telelavoro diventasse più diffuso. Un pubblico locale che va a teatro solo nei fine settimana potrebbe essere più disposto a recarsi a teatro durante la settimana.
Anche l’età, attraverso la data di nascita, è un indicatore fondamentale per tutti i teatri che vogliono attirare il pubblico giovane, attraverso l’introduzione di un’offerta di prezzo dedicata o di un abbonamento specifico.
Per tutti questi campi, ricordate di controllare regolarmente il tasso di completezza (la percentuale di contatti per i quali i dati sono stati effettivamente inseriti) all’interno del vostro database e di prendere in considerazione operazioni di qualificazione, se necessario.
3. La fidelizzazione del pubblico e il ciclo di vita dello spettatore
L’esistenza di dati di consumo nel vostro strumento CRM vi consentirà di scoprire qualcosa di più sulla fedeltà del vostro pubblico: un contatto è solo un prospect, un primo acquirente, un acquirente occasionale o un acquirente fedele?
La classificazione di un pubblico come « fedele » dipende dal modo in cui un locale considera la fedeltà e da criteri di programmazione intrinseci (non si costruisce la fedeltà nello stesso modo se si offre uno spettacolo all’anno o una varietà di nuove produzioni). Ciononostante, alcuni indicatori classici possono essere monitorati per favorire la fidelizzazione.
Il numero di ordini negli ultimi 36 mesi è un indicatore interessante. In Arenametrix, il filtro « Fedeltà » consente di ottenere questa nozione in due clic su tutto il database. Questo filtro può essere utilizzato per realizzare comunicazioni rivolte ai vostri spettatori più fedeli nell’ambito di un programma di premi (offrendo un biglietto a tutti gli spettatori che hanno acquistato « x » biglietti negli ultimi 12 mesi). Oppure si può pensare di fare up-selling attraverso un’offerta di abbonamento (offrendo uno sconto sull’abbonamento a qualsiasi spettatore che abbia effettuato almeno 3 ordini negli ultimi 18 mesi).
Dovreste anche tenere d’occhio la recency. Si tratta del numero di giorni trascorsi dall’ultimo ordine di biglietti. Negli ultimi 18 mesi avete avuto un pubblico fedele che non è venuto a trovarvi? Prendete in considerazione la possibilità di inviare loro un’offerta ultra-personalizzata per mantenerli nel loro radar.
Il tempo di acquisto è un concetto interessante. Dà un’idea di quanto presto un membro del pubblico acquisti un biglietto prima di uno spettacolo. Questo lasso di tempo può variare a seconda della natura dello spettacolo e può darvi informazioni utili su quanto tempo prima dovreste pianificare le vostre campagne di comunicazione.
Se offrite abbonamenti, ci sono altri concetti legati a questo schema di fidelizzazione che possono essere monitorati. Il tasso di rinnovo (o, al contrario, il tasso di abbandono) può essere calcolato confrontando le coorti di abbonati da un anno all’altro.
4.Dati tematici di consumazione
Oltre agli indicatori puramente statistici come la recency, il tempo di acquisto o la fedeltà, è interessante analizzare ciò che il vostro pubblico ha visto, in modo da poter inviare loro informazioni mirate sui generi o sui temi che lo interessano.
Potete filtrare il vostro pubblico per « evento »: un regista ha presentato una commedia nel vostro teatro due anni fa e ora è tornato con una nuova creazione. Perché non inviare un’e-mail altamente mirata al pubblico che ha già visto il suo primo spettacolo e attirare la loro attenzione su questa nuova creazione in particolare?
In Arenametrix potete anche impostare dei « tipi di evento » per raggruppare la vostra programmazione per tipo di pubblico (« pubblico giovane » o « famiglie », ad esempio), per genere (« classico », « creazione contemporanea »…) o per grandi temi sociali (« femminismo », « immigrazione », « inclusione »…). Questo tipo di filtro può aiutarvi a offrire informazioni interessanti a un pubblico già interessato, ma anche a proporre nuovi generi al vostro pubblico, al di là di ciò che già conosce. Perché indirizzare le comunicazioni non significa solo offrire al pubblico ciò a cui è già interessato, ma anche aiutarlo a sviluppare altri interessi.
Se vendete prodotti derivati (un catalogo, una totebag, un DVD, ecc.), potete rivolgervi anche a persone che hanno già acquistato questo tipo di prodotto, per offrire loro i vostri nuovi prodotti quando li avrete.
5. Performance delle vostre campagne marketing e tunnel di conversione
Se inviate campagne e-mail, conoscerete già gli indicatori chiave che devono essere monitorati per valutare le prestazioni di una campagna. Il tasso di recapitabilità, il tasso di apertura, il tasso di clic o il tasso di reattività (il tasso di reattività è il numero di persone che hanno cliccato su un’e-mail rispetto al numero di persone che l’hanno ricevuta) sono i grandi classici.
Ma in generale le cose si complicano quando si parla di conversione. Se sapete quante persone hanno aperto le vostre e-mail, sapete chi ha effettivamente acquistato un biglietto online? Non è detto. La vendita di biglietti online per un concerto viene generalmente effettuata su una pagina di vendita online offerta dalla biglietteria, ma separata dal vostro sito web. Questa configurazione non impedisce di calcolare le conversioni, ma richiede tempo e alcune competenze tecniche.
Il vantaggio di utilizzare uno strumento di data-marketing è che le statistiche sulle prestazioni dell’emailing e le statistiche di vendita possono essere riunite nello stesso luogo. Se inviate un’e-mail transazionale con un’offerta per un particolare spettacolo, potete determinare il vostro tunnel di conversione in pochi clic e scoprire esattamente quante persone hanno acquistato i biglietti per uno spettacolo tra tutte quelle a cui avete inviato un’e-mail.
Meglio ancora, tracciate indicatori come il « momento migliore per aprire una campagna » e il « momento migliore per acquistare » per determinare il giorno e l’ora in cui i vostri mailing hanno maggiori probabilità di coinvolgere il vostro pubblico.
Seguire questi indicatori grazie a uno strumento che centralizza i vostri dati
Il monitoraggio degli indicatori del CRM è possibile solo con una soluzione che permetta di centralizzare tutti i dati del pubblico (dati di biglietteria, al botteghino e online, dati di negozio, dati di sponsorizzazione, file Excel sparsi, dati di vendita per gruppi ed enti locali, ecc.), analizzarli facilmente e utilizzarli direttamente nello stesso strumento per inviare campagne di comunicazione le cui prestazioni possono essere misurate facilmente.
Arenametrix offre uno strumento che centralizza i dati degli spettatori, permettendovi di indirizzare il pubblico in modo più efficace e di valutare l’impatto delle vostre campagne di comunicazione. Non esitate a contattarci per scoprire le numerose funzionalità dello strumento durante una demo!
Solène Jimenez
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