28 Sep Les 4 stratégies qui fonctionnent pour une campagne d’abonnement
Réussir sa campagne
d'abonnement
Les 4 stratégies qui fonctionnent pour une campagne d’abonnement.
L’abonné se situe en haut de la pyramide CRM du club, juste en-dessous de la case des ambassadeurs, le Graal des communautés de club qu’il convient de viser pour bénéficier de micro-influenceurs auprès de leur propre communauté. C’est dire l’importance que revêt une campagne d’abonnement. Moment crucial de l’intersaison, nous avons pu étudier dans notre livre blanc sorti au printemps dernier toutes les méthodes pour bien la préparer, puisqu’il s’agit de renouveler un maximum d’adhérents à ce produit et d’inciter les autres communautés du club (primo-acheteurs, acheteurs réguliers, anciens abonnés, etc.) à rentrer dans la famille. Quelques mois plus tard, nous pouvons tirer des enseignements sur ce qui a fonctionné, en dépit du contexte actuel qui ne nous a pas aidé mais nous a forcé à se réinventer. Cette capacité de résilience nous apportera du positif à l’avenir, soyons-en certains. Tour d’horizon des 4 méthodes qui ont fonctionné.
1. Vos assets : le sportif
Rien de tel que l’utilisation des joueurs pour mettre en avant votre message : nouvelle saison, nouvel élan, nouveau projet… les fans ont envie de rentrer dans cette histoire. Rien ne vaut la parole d’un Président, d’un entraîneur ou d’un joueur emblématique pour leur faire passer ce message. De nombreux outils sont aujourd’hui à votre disposition pour le faire : nom d’expéditeur (mail ou SMS), objets des campagnes, renvoi vers une vidéo hébergée sur votre site web, messages laissés sur un répondeur… votre créativité marketing fait le reste. Certaines communications ont ainsi atteint des taux d’ouverture record, jusqu’à 80%.
2. Le plan média : adaptez votre discours
Le plan média va suivre la logique de l’information et du contenu que vous souhaitez transmettre, du lancement de la campagne jusqu’au coup de téléphone de conversion, en passant par la reprise de l’entraînement, le message du capitaine, etc. Vous pourrez ainsi aisément adapter votre discours en fonction de la position du fan dans votre funnel commercial, de la prise d’information à la conversion. N’oubliez pas de mettre des indicateurs de performance (taux de renouvellement, nombre de nouveaux abonnés, montée en charge vs les saisons précédentes, taux d’ouverture, taux de clic, taux de désabonnement, etc.) sur votre plan média afin de mieux maîtriser la réussite de votre campagne.
3. Donner de la valeur à vos messages
L’émotion et la personnalisation doivent transpirer dans vos points de contact mail, SMS, réseaux sociaux, etc. Pour donner de la valeur à vos communications, privilégiez les objets unique (exemple : Antoine, découvre le projet du club pour cette nouvelle saison) et les contenus précis (mot du Président, reprise de l’entraînement, sortie du calendrier, etc.) pour remplir le rôle d’un point de contact : renvoyez vos fans vers vos plateformes digitales. Quand on sait que notre temps d’attention se compte en secondes, vous aurez toutes les difficultés à intéresser votre public si vous construisez des mails à rallonge (regardez votre taux de réactivité pour analyser vos mails – s’il est inférieur à 15%, c’est que la structure du mail est perfectible).
4. Le scoring, l’arme fatale
Tous les abonnés ne se valent pas. Certains sont fidèles depuis 10 ans et reprendront quoiqu’il arrive leur sésame quand d’autres se sont abonnés l’an dernier, avec une saison sportive en demi-teinte et peu d’autres avantages que le prix. Allez-vous leur envoyer un message uniforme à l’intersaison ? Evidemment, non. D’autant que l’analyse du churn des années précédentes nous indique que plus le fan est jeune et habite loin du stade, plus il a tendance à ne pas renouveler son abonnement (logique mais avec les chiffres, la stratégie à adopter gagne en pertinence). Nous sommes donc en mesure de scorer les fans et d’adopter une commercialisation personnalisée, en fonction du profil et des raisons d’achat. On fait ainsi varier le produit, le contenu des communications et le nombre de points de contact afin d’optimiser les ventes du produit abonnement.
Nous l’avions vu dans le livre blanc, l’abonnement est à un tournant de sa vie. La débauche d’énergie chronophage pour renouveler les fans, le vieillissement de nos bases, l’incertitude liée aux conditions d’accueil actuelles nous poussent à inventer le produit de demain, celui qui permettra à toutes les communautés de supporters de se retrouver dans le projet du club. Cette année, les Pionniers de Chamonix ont testé l’abonnement au club plutôt que l’abonnement à une saison, avec un format économique « à la Netflix », ce qui offre de belles opportunités de croissance avec également son lot de challenges pour maintenir une relation à l’année.
Alexis Riotteau
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