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05 Déc Le sport n’est pas que pour les fans, c’est aussi une plateforme Business.​

Posted at 12:04h in Sport Professionnel by

Le sport n'est pas réservé aux fans, c'est aussi une plateforme Business.

Ceci est un article sur le sport business traduit depuis https://www.zdnet.com/article/sport-isnt-just-for-spectators-its-a-platform/, écrit par Stephen Bourke.

Les plateformes digitales, comme Uber et AirBNB, connaissent un développement économique fulgurant dans notre société. En considérant que le sport est un microcosme de la société, Stephen Bourke, spécialiste du sport business, affirme que l’industrie du sport est elle aussi devenue une plateforme pour les entreprises.

Les données comme divertissement sportif

Stephen Bourke, leader d’opinion dans le monde du sport, siège au conseil d’administration du SEAT (Sports Entertainment Alliance in Technology) et dirige un programme éducatif en ligne avec le Sports Business Institute de Barcelone intitulé « Gestion de la transformation numérique dans le sport ».

Stephen :  « A l’université, j’ai eu la chance d’étudier l’histoire du sport. Un professeur renommé m’a appris que le sport est un microcosme de la société. Ce postulat doit être confronté avec la réalité de notre époque digitale – c’est ce dont je vais traiter dans cet article. Si, comme moi, vous deviez rechercher microcosme dans le dictionnaire, vous pourriez tomber sur la définition suivante : « une communauté, un lieu ou une situation qui contient les caractéristiques de quelque chose de beaucoup plus grand ». Le sport, en tant que microcosme, est un reflet des populations, de leurs cultures et de l’histoire de leurs communautés. C’est pourquoi le rapport au sport et le comportement des fans varient autant d’un pays à l’autre – ou même d’une région à l’autre.

Par transitivité : le sport étant un microcosme de la société, son économie est donc un microcosme de la société digitale actuelle. Explorons cette voie avec les exemples ci-dessous !

Les réseaux sociaux font partie de l'expérience sportive

Le monde est devenu « social » grâce à des plateformes de réseautage comme Facebook, Twitter et Instagram. Se connecter avec les autres, partager ses pensées et expériences en temps réel : ce sont les désirs latents que l’émergence de ces réseaux a révélés.

Dans notre société, les conversations en ligne les plus engageantes et impactantes sont celles qui se forment autour des événements sportifs.

Le partage sur les réseaux sociaux est devenu un réflexe si commun que les clubs, ligues et événements ont orienté leurs modèles commerciaux pour les intégrer dans leurs offres – et construire un programme marketing d’engagement autour du club tout au long de l’année.

L’activation des réseaux sociaux dans le sport a créé un comportement d’engagement du fan bien spécifique – que l’on pourra appeler second voire troisième écran.</span

Les données comme divertissement sportif

A mesure que la société devient de plus en plus impactée par des données numériques, les structures sportives ont intégré peu à peu l’analyse de ces données à leur modèle économique. La clef de cette analyse réside dans le discernement des données les plus utiles pour la prise de décision, le marketing automation et la croissance globale des revenus du club.

Les consommateurs, eux aussi, ont recours aux données pour prendre leurs décisions : TripAdvisor pour les voyages, Yelp pour un dîner, Google pour n’importe quelle recherche.

Au-delà de l’usage qu’en ont les organisation sportives et les consommateurs, la data dans le sport a tellement évolué que – au même titre que les réseaux sociaux – elle est désormais pleinement intégrée dans l’expérience proposée. Les données dans le sport apportent une dimension ludique à l’expérience des fans, qui s’appuient sur les statistiques de leurs joueurs / équipes pour s’engager davantage, jusqu’à entrer en immersion totale dans l’événement.

Pour satisfaire l’appétit de ses publics, le sport est la seule industrie à mettre à disposition du public une grande quantité de données. En tant que consommateurs, nous ne recherchons jamais le taux d’occupation de notre hôtel préféré, ni le ratio latte/macchiato de notre barista. En revanche, au moment du match tant attendu, nous sommes friands de toutes les statistiques possibles et imaginables – historiques comme actuelles – accessibles à portée de main sur notre second écran préféré (tablette, smartphone).

Le sport a un jumeau statistique

Le rapport sur les grandes tendances du web 2017 de Kleiner Perkins a statué que la société tend à s’orienter davantage vers les interactions homme-machine que vers les contacts personnels directs. Si le sport est un microcosme de la société, comment valoriser les interactions avec les machines dans le sport ? La réponse se trouve dans l’évolution des joueurs de haut niveau vers le secteur de l’e-sport, mastodonte en marche.

L’e-sport est devenu trop populaire et commercial pour être laissé de côté par les sports traditionnels – de nombreuses ligues créent actuellement leur propre e-league. L’e-sport est en train de créer un autre point d’entrée dans le monde des fans, car il est probable que la première expérience que les jeunes ont avec le sport soit numérique – via les bien connus FIFA, NBA 2k ou Madden NFL.

Ce rapport a révélé que 27% des « Millenials » ont une forte affinité pour leur équipe d’e-sport favorite – soit la même proportion que pour leur équipe de sport traditionnel favorite.

A l’avenir, il est probable que les études mesurent l’impact de la popularité de l’e-sport sur les jeunes générations de potentiels fans de sport. Les spécialistes de sports et e-sports l’observent déjà dans les nouveaux comportements des jeunes fans.

Le sport n’est plus en concurrence avec d’autres codes ou communautés de fans ; il est désormais en concurrence avec les passe-temps digitaux comme les réseaux sociaux ou le streaming vidéo.

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La plateforme business

Les études et les nombreux exemples de ces dernières années montrent qu’inévitablement, toute transformation digitale passe par la mise en place d’une économie de plateforme pour stimuler la croissance de l’économie numérique.

Au premier niveau, les plateformes digitales permettent aux structures d’échanger des données et d’interagir avec leurs consommateurs. Comme les plateformes sont en ligne, elles sont scalables et accessibles dans le monde entier. Ray Wang, fondateur de Constellation Research, a prophétiquement observé que « si le modèle économique d’une entreprise ne s’appuie pas sur au moins 20% de data, l’entreprise n’aura pas sa place dans l’ère digitale. »

Bien sûr, nous avons en tête l’exemple des licornes Amazon, Netflix et Uber qui ont révolutionné le marché et redéfini le comportement des consommateurs. Pendant qu’on célèbre leur réussite, les entreprises héritières ont entrepris leur révolution silencieuse afin que la puissance des plateformes améliorent la connexion avec les publics et facilitent les opérations.

Le sport ne fait pas exception à la règle. Si bien que des leaders du digital ont remarqué le niveau de transformation du secteur, notamment Satya Nadella, PDG de Microsoft, qui a observé qu’« il n’y a pas d’autre secteur que le sport aussi fondamentalement transformé par la data et les nouvelles technologies ».

Nous avons précédemment observé que les réseaux sociaux, les données et l’e-sport influencent fortement l’expérience sportive et contribuent à briser les codes comme jamais auparavant.

L'évolution du sport traditionnel

En sport traditionnel, les données sur les fans peuvent provenir de nombreuses sources : billetterie, produits dérivés, web, réseaux sociaux, mobile, l’application de l’événement et autres points de contacts numériques. Ainsi, les structures sportives sont capables d’intégrer les données d’individus et de segments de fans qui vont bien au-delà des données démographiques traditionnelles. Elles sont capables de déployer des caractéristiques de styles de vie, telles que les comportements d’achat ou les préférences. En fait, les équipes doivent établir des relations humaines et personnelles avec leurs fans – le jeu en vaut la chandelle : la valeur d’une fidélité à vie est inestimable.

De fait, les organisations sportives développent des plateformes de données puissantes et pertinentes. Elles s’offrent la possibilité d’utiliser ces plateformes pour un large éventail de finalités – notamment pour créer des expériences ultra-personnalisées, déclencher un marketing ultra-ciblé e et prendre des décisions pertinentes sur leur tarification de produits.

Ces plateformes de données de fans deviennent également un atout de plus en plus stratégique pour les entreprises partenaires des structures sportives : c’est de là que, pour les sponsors, le concept de « sport en tant que plateforme » a émergé.

Les clubs de sport professionnels peuvent désormais proposer à leurs sponsors l’accès à leurs données – contrepartie très attractive et de grande valeur. Les activations digitales de partenariats, « brand content », permettent d’attirer les fans et leurs données vers la plateforme de la marque – ou bien la co-plateforme événement/sponsor créée spécialement pour l’occasion.

Quelques exemples :

Citons quelques exemples : les pionniers du modèle de plateforme engageante pour les fans sont le Real Madrid en Liga, qui se sont concentrés sur l’agrégation des données de leurs 450 millions de followers. Les accords de sponsoring à long terme, comme le contrat lucratif de 10 ans de Real avec Adidas, montrent les possibilités d’alliances fortes offertes par les plateformes digitales.

On peut également citer le club allemand FC Bayern Munich, l’équipe à la plus grande surface financière européenne ; et les Orlando Magic, une équipe intermédiaire de la NBA, pionniers dans la création d’instants « money can’t buy » pour leurs fans.

Les sponsors s’éloignent de la « prise de conscience analogique », c’est-à-dire l’espoir que le fan associe sa passion pour le club à une fidélité passive pour le sponsor. A présent, les sponsors sont en quête d’une « relation numérique », où la marque s’engage avec le fan-consommateur à partir de sa propre plateforme. Des offres uniques, des jeux et compétitions permettent aux sponsors de générer des données précieuses sur les fans.

Le retour sur investissement du sponsoring est de plus en plus mesuré à partir de la proportion de fans que le sponsor est capable de convertir – depuis la plateforme du club pro vers la plateforme du sponsor. Ce n’est pas la concrétisation de Big Brother ; c’est le fruit d’un véritable échange de valeur proposé par la marque au fan – et la concrétisation de notre définition du sport comme un microcosme de l’économie au sens large !

Le passage du sponsoring analogique au sponsoring numérique révolutionne l’ensemble des procédés traditionnels en vigueur.

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Le sport business

Maintenant que le monde du sport est en concurrence avec des acteurs extérieurs au secteur, ce qui était inconcevable il y a quelques années ne l’est plus désormais : le déclin du nombre de téléspectateurs traditionnels d’événements sportifs.

Par exemple, malgré plus de 100 millions de téléspectateurs américains du Super Bowl 2018 sur NBC, c’était 7% de moins que l’année précédente. Les Jeux de Rio (2016) ont décru de 25% par rapport aux Jeux de Londres (2012) – et il en a été de même pour les Jeux d’hiver. La NBA, la Premier League anglaise et le circuit pro du tennis ont également annoncé une baisse du nombre de téléspectateurs traditionnels. Ce déclin n’est pas près de ralentir : 38% des Millenials suivent le sport (étude McKinsey), alors qu’on en compte 45% dans la génération X (nés dans les 60s-70s). Et le taux de pratique sportive diminue également dans le monde entier.

Dans ce contexte, on pourrait s’attendre à ce que l’investissement des entreprises dans le sport, que ce soit dans le sponsoring ou les infrastructures, s’accorde avec cette tendance. Que nenni !

Selon le World Advertising Research Center, les revenus des structures sportives liées au sponsoring augmentent de 5% en 2018 ; PWC prévoit de son côté 5,5% de croissance pour la publicité et le sponsoring dans le sport. C’est le deuxième poste de croissance, derrière les droits médias numériques (11%), mais bien devant le merchandising, la billetterie et les droits TV traditionnels. Cette croissance est due au potentiel de valeur économique créée par les plateformes de données. Le sport étant un microcosme de la société, l’industrie du sport est devenue une plateforme virtuelle pour les affaires économiques.

Quelques conseils :

Afin de profiter au maximum de cet avantage commercial, le sport en tant que plateforme peut conquérir de nouveaux terrains de jeux digitaux. Actuellement dans le sponsoring traditionnel, seuls 19% des annonceurs déclarent pouvoir mesurer leur ROI. Et rien que pour la mesure de l’impact d’une campagne, seuls 37% des cadres interrogés par l’agence MKTG déclarent disposer d’un outil d’analyse pour le digital et les réseaux sociaux.

D’autre part, selon une enquête PWC 2018, 56% des leaders de l’industrie du sport estiment que les plus importants sponsors mondiaux sont dépassés quant à la compréhension du comportement changeant des Millenials vis-à-vis de leur consommation de médias sportifs. Les sondés estiment que les sponsors devraient axer leur stratégie sur un ciblage ultra-personnalisé des fans grâce aux données CRM récoltées – et ainsi optimiser le ROI. Le brand content est également préconisé, pour leurs propres médias digitaux ainsi que pour les ayant-droits.

En d’autres termes, les leaders de l’industrie du sport recommandent aux sponsors d’adopter une approche similaire à la leur pour engager les fans – via une plateforme digitale. Les marques doivent considérer le sponsoring des événements sportifs comme du sponsoring direct de fans. Cela nécessite de repenser totalement les mécanismes et processus établis.

Cependant, maximiser le ROI ne dépend pas seulement des sponsors. Les ayant-droits doivent travailler main dans la main avec les marques pour que leurs plateformes respectives de data fans/consommateurs décuplent la valeur. Grâce à une compréhension très fine du comportement de chaque fan, les ayant-droits peuvent choisir des marques dont l’esprit sied parfaitement aux fans – et ainsi bâtir une relation long terme, comme l’accord de 10 ans entre le Real Madrid et Adidas.

N'oubliez pas la créativité

Malgré toutes ces discussions minutieuses autour de l’activation des marques et du retour sur investissement, l’art de l’engagement ne soit surtout pas être délaissé – de même que les raisons pour lesquelles les fans aiment le sport : plaisir, partage et fête. Alors que la notoriété d’une marque reste la principale motivation d’une action de sponsoring, les mécanismes sont plus complexes avec les nouvelles générations – qui ont tendance à rejeter l’affichage brut de logos sans création de contenu. En revanche, une activation réfléchie et créative, pensée à travers les yeux d’un fan, fera mouche. On peut suivre les modèles de l’accord Budweiser / FIFA pour la Coupe du Monde, et de Emirates Airlines avec les Los Angeles Dodgers.

Conclusion

C’est une chance que les réseaux sociaux fassent désormais partie de l’expérience sportive dans son ensemble. L’intégration du digital a prolongé l’événement sportif du simple week-end à un divertissement étalé sur une année entière. Ainsi, les structures sportives ont trouvé les moyens de monétiser la portée de leurs actions de communication en ligne.

Les indicateurs évoluent vers l’engagement, l’interaction et le ROI – objectifs partagés avec les marques partenaires. Les ayant-droits deviennent peu à peu des entreprises sociales, ce qui incite les leaders du marché à considérer les équipes professionnelles comme des médias à part entière.

En tant que médias, via des contenus distribués sur des canaux digitaux et sociaux, les structures sportives portent la valeur de leurs droits numériques dans des sphères qui attirent fortement les marques – d’où la croissance mondiale de l’investissement des marques dans le sponsoring du sport.

Le sport, comme la société, est en perpétuelle évolution ; et c’est une bonne nouvelle pour les organisations sportives comme pour les marques qui s’adaptent à ce nouveau terrain de jeu constitué d’algorithmes, d’analyses mais surtout de divertissements !

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Olivier Spaeth

Olivier Spaeth

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