23 Jan Théâtres, opéras : développez revenus et accessibilité culturelle avec le yield management

Posted at 14:03h in Spectacles by Baptiste Sauvanaud 0 Comments

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Développez revenus et accessibilité culturelle avec le yield management

Cette période difficile et intense des fêtes de fin d’année est désormais derrière nous, et avec vos yeux rivés sur l’année 2023, il n’y a pas de meilleur moment pour remettre en question le statu quo avant de mettre en place votre équipe.

Avec le climat d’inflation actuel, une tendance indéniable se dégage : les spectateurs veulent en avoir plus pour leur argent. Le défi actuel des salles de spectacles consiste à définir les bons prix, pour le bon public, au bon moment. Les pratiques culturelles évoluent, ce qui vous invite à redéfinir la répartition de votre budget et à explorer des outils pour vous adapter au contexte actuel. Alors comment optimiser à la fois vos revenus et l’accessibilité (tarification) de vos spectacles ?

Le Yield management a été introduit dans le secteur des arts et de la culture depuis plusieurs années maintenant, mais il devient de plus en plus pertinent à mesure que le contexte actuel évolue. Les coûts fixes de production demeurent, tandis que les spectateurs hésitent encore à revenir dans les salles de spectacle. Dans ce contexte, la capacité d’agir sur vos données est essentielle pour votre stratégie marketing, en fournissant des informations exceptionnelles comme la possibilité de prévoir le nombre de places vendues ou restantes. En ce sens, vous êtes en mesure de définir des tarifs préférentiels, des tarifs réduits ou toute autre tarification dynamique pour remplir vos productions et maintenir le cap sur les recettes. Et pour ce faire, la connaissance de votre public, et donc une bonne gestion de vos données spectateurs, est essentielle !

Dans cet article, nous revenons sur les 3 bonnes raisons d’appliquer le Yield Management au spectacle vivant.

3 raisons d’appliquer le Yield Management au spectacle vivant

La promesse portée par le Yield Management se rapproche de l’adage marketing “Le bon prix, à la bonne personne, au bon moment”. Au-delà de la seule variation des prix (dynamic pricing), il s’agit d’optimiser l’offre en l’adaptant à différents publics via des critères tenant compte des différences comportementales de chacun d’entre eux.

Ainsi, le Yield Management permet l’optimisation de vos revenus. Ce n’est pas son seul bénéfice ! En effet, il rend également possible une meilleure allocation des places disponibles dans vos salles. De cette manière, vous pouvez offrir une expérience personnalisée à vos différentes typologies de spectateurs (acquis ou en devenir), et les fidéliser.

1- Attirer de nouveaux publics pour développer votre fréquentation

Le développement des publics aujourd’hui recouvre plusieurs réalités. D’une part, vos missions de démocratisation culturelle vous engagent à accueillir des jeunes publics scolaires, ou alors des publics dits éloignés. D’autre part, force est de constater que le difficile retour tant attendu des spectateurs en salle montre que même vos spectateurs réguliers ne sont plus les mêmes personnes qu’avant la crise sanitaire. Les besoins de réassurance et de flexibilité sont bien plus forts.

En ce sens, le yield management est un allié. Parce que vous avez une connaissance fine de vos spectateurs et de leurs habitudes d’achat grâce à votre CRM, vous êtes en mesure de proposer un prix adapté à chaque catégorie de public. En particulier, vous pouvez définir à quel moment mettre en place un prix d’entrée très attractif pour générer du bouche-à-oreille autour de vos spectacles et favoriser le retour en salle.

Anil Malhotra, notre expert des États-Unis : La pandémie a un impact profond sur la fréquence des achats. Pendant la pandémie, nous avons tous trouvé de nouvelles façons de passer notre temps. Les spectateurs qui sont retournés aux salles de spectacles le font moins souvent. Mais surtout, de nombreux spectateurs présents avant cette pandémie ne sont pas revenus du tout. La diminution de la quantité de spectateurs a eu un impact sur la demande pour les événements de moyenne et petite taille. Les événements les plus prestigieux se portent aussi bien (si ce n’est mieux) qu’avant la pandémie. Mais tout ce qui n’est pas des événements de premier plan est en difficulté, en partie à cause du manque de spectateurs.

2- Fidéliser le spectateur par une expérience personnalisée

Parce que le Yield Management repose sur une compréhension fine des comportements d’achat de vos spectateurs, il permet en fait de proposer des expériences personnalisées. Ainsi, chaque catégorie de publics trouve réponse à des besoins encore peu investis par les institutions culturelles.

En effet, lors de l’achat de son billet, le spectateur compare plusieurs offres pour trouver celle qui lui correspond le mieux. Le niveau de satisfaction qu’il retire de l’expérience d’achat puis de l’expérience du spectacle favorise, ou non, sa fidélisation. Or, le prix est un argument central, mais son importance peut varier selon la typologie de spectateurs. En revanche, d’autres services peuvent être attendus…

Par exemple, l’achat d’une place peut être réalisé grâce à :

un prix bas, en dernière minute pour une place avec une visibilité moyenne,

un prix modéré, avec une offre de service de baby-sitting (mis en place par le grand Théâtre de Genève en partenariat avec la Croix-Rouge genevoise),

un prix élevé, avec une grande flexibilité pour le changement de date de représentation.

3- Optimiser vos revenus liés au prix du billet

Enfin, le Yield Management, c’est bien sûr l’optimisation de vos revenus liés au prix du billet. Votre offre devient plus lisible pour vos spectateurs, et par-là même plus incitative.

Contrairement à une grille tarifaire complexe, où chaque catégorie répond à des critères multiples auxquels les spectateurs doivent se référer, vos prix évoluent selon vos alertes et vos actions en back-office. Vous répondez ainsi à vos besoins budgétaires tout en proposant une expérience personnalisée à vos spectateurs.

Focus Théâtre du Châtelet : + 150 000 € de CA sur un spectacle

Suite à sa réouverture en 2019, après deux ans de travaux, le Théâtre du Châtelet a collaboré avec Arenametrix pour optimiser ses revenus billetterie.

La comédie musicale « Un Américain à Paris » a été placée au cœur de ce travail. Le prix des places de près de 40 représentations, étalées de fin novembre à début janvier, a été “yieldé”. 500 alertes ont alors été paramétrées pour le spectacle, favorisant l’accélération des ventes.

Le Théâtre du Châtelet a ainsi dégagé + 150 000 € de de chiffre d’affaires par rapport à la grille de départ avec les prix dits classiques appliqués.

Comment implémenter le Yield Management dans votre salle ?

L’équipe Arenametrix établit avec vous une stratégie adaptée à votre projet de Yield Management en plusieurs étapes :

Sélection des spectacles les plus adaptés
Définition des catégories de spectateurs concernées
Intégration des capacités et objectifs de remplissage à paramétrer dans Arenametrix pour ces spectacles, pour chaque représentation, pour chaque catégorie
Mise en place des paliers qui déclenchent les changements de prix
Choix des niveaux de prix

Vous souhaitez en savoir plus ? Prenez rendez-vous avec notre Responsable Spectacle Vivant pour échanger sur tous vos projets liés à la diversification et la fidélisation de vos publics, ainsi que l’optimisation de vos revenus liés à la billetterie.

(1) yield management : de l’anglais yield « rendement »
(2) early-birds : tarification réduite appliquée pour les premiers acheteurs ou pour les réservations anticipée

Pour aller plus loin, découvrez :

le premier volet de notre collaboration avec le Grand Théâtre de Genève : bien accueillir les nouveaux spectateurs pour diversifier vos publics avec le marketing automation.
notre rencontre avec Matthieu Rietzler, Directeur de l’Opéra de Rennes : diversifier les spectatrices et spectateurs d’un opéra.

Solène Jimenez

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Apolline Locquet

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