27 Août Salles de spectacle : Comment augmenter vos ventes propres ? (Premium)
Comment augmenter vos ventes propres ?
Nous l’évoquions précédemment dans cet article sur les partenariats avec des revendeurs: la stratégie de commercialisation est l’un des piliers de la politique marketing d’une salle de spectacle. Si vous travaillez avec des revendeurs, vous le savez : au cœur de votre stratégie se trouve un objectif, celui de l’équilibre entre ventes propres et ventes externalisées.
L’augmentation des ventes propres doit être un de vos objectifs prioritaires. Dans cet article, nous vous livrons quelques unes des méthodes mises en place avec les clients d’Arenametrix dans cette optique.
5 méthodes pour augmenter vos ventes propres :
- Proposez la meilleure expérience de réservation
- Offrez une politique commerciale et un service client irréprochables
- Convertissez vos spectateurs anonymes en contacts qualifiés
- Privilégiez toujours les contacts présents dans votre base de données
- Optimisez la conversion de vos prospects intéressés (retargeting, relances de paniers abandonnés)
I. Proposez la meillleure expérience de réservation
S’il y a bien un élément sur lequel vous devez travailler pour développer vos ventes propres: c’est votre processus de réservation. Vous souhaitez inciter le spectateur à réserver un billet sur votre site internet ? Proposez lui une expérience fluide, rassurante et sans irritant. En un mot : la meilleure expérience possible. Votre spectateur doit pouvoir réserver un billet facilement, en trouvant l’information qu’il cherche et dans l’idéal en bénéficiant de services complémentaires.
Pour l’optimiser, faites tester votre processus de réservation. Comptez les clics et essayez d’optimiser les étapes inutiles. Épurez vos textes, abandonnez les pavés de textes en lettres rouges et capitales, et rendez plus visibles et intuitifs les boutons sur lesquels vos spectateurs doivent cliquer pour réserver leurs billets. Vous souhaitez modifier quelque chose ? Pensez à essayer l’A/B testing, qui vous permettra par exemple d’évaluer la meilleure option entre deux versions d’une page web.
Les billets que vous vendez sont placés ? N’oubliez pas que choisir ses billets sur un plan de salle complexe en 2 dimensions peut être un irritant dans l’expérience de réservation. Offrez un service supérieur aux autres sites de vente en mettant en place un choix de places sur un plan en 3D panoramique comme au théâtre Edouard VII ou ajoutez une photo de la vue de la scène depuis le siège choisi, comme à la Maison des Arts du Léman, pour que le spectateur n’ait aucune surprise sur la visibilité de la place qu’il aura réservé. Et cela va sans dire : ne vendez jamais de billets avec une visibilité réduite sans que cette information soit clairement explicitée.
II. Offrez une politique commerciale et un service client irréprochables
Votre service client, c’est la première vitrine de votre salle auprès des spectateurs. Il se doit d’être réactif, humain et efficace. Une étude réalisée auprès de près de 2 000 cadres spécialistes de l’expérience client (Etude Survey Monkey / Get Feedback 2021) a montré que pour 80% des entreprises, les interactions avec les clients ont augmenté de manière substantielle depuis le début de la crise du Covid. Autre statistique intéressante : 86% des clients des entreprises interrogées sont prêts à payer un service jusqu’à 25% plus cher pour obtenir un meilleur service client.
On offre généralement un bon service client lorsque l’on trouve la combinaison optimale entre des ressources humaines efficaces et un outil pertinent. En effet, pour répondre correctement aux sollicitations de vos clients, vos agents de billetterie auront besoin d’une vue exhaustive et centralisée des points de contacts d’un client avec votre organisation. Il s’agira de pouvoir consulter en un clic et au même endroit son historique de commande (billets vendus et remboursés), la liste des campagnes mails et sms qu’il a reçu, de pouvoir consulter les horaires de passage de ses billets au contrôle d’accès, ou encore de pouvoir vérifier ses réponses suite à l’envoi d’un questionnaire de satisfaction. Autant de fonctionnalités qu’on trouve en un clic dans un outil comme Arenametrix.
Outre les outils, ce sont les process qui pourront aider votre service client à gagner en efficacité, notamment lorsqu’il est sollicité pour des demandes qui nécessitent des réponses claires et rapides : réclamations ou remboursements. Sur ces sujets, vous avez aussi la possibilité d’offrir au client des services qu’il ne trouvera pas s’il réserve ailleurs que chez vous : options flex, assurance annulation ou encore surclassement exceptionnel pour quelques euros de plus.
Côté flexibilité, l’Opéra de Paris propose par exemple d’échanger ses billets jusqu’à 48h avant un spectacle moyennant 10 euros, alors que le théâtre de Paris propose une “option flex” à 2,50 euros qui permet également de modifier la date de ses billets jusqu’à 3 jours ouvrés avant le spectacle. Au Grand Théâtre de Genève, cette flexibilité est proposée aux abonnés, jusqu’à la veille du spectacle, et constitue un avantage tangible de l’abonnement. Alors qu’au National Theatre de Londres, cette flexibilité n’est plus commercialisée comme une option mais est devenue une norme de la politique commerciale en période Covid.
III. Convertissez vos spectateurs anonymes en contacts qualifiés
Que vous travailliez ou non avec des revendeurs, vous avez nécessairement chaque soir dans vos salles de spectacles, des spectateurs sur lesquels vous n’avez aucune information.
Ils constituent un contingent de spectateurs anonymes, et le sont pour différentes raisons :
- ils accompagnent une personne qui a acheté des billets pour plusieurs personnes,
- ils ont acheté leur billet chez un client « groupes » ou « grand comptes »
(comité d’entreprise, association), - ils ont acheté leur billet chez un revendeur (Fnac, Ticketac…),
- ils ont obtenu leur billet par le biais de jeux-concours (dans ce cas, pensez à mettre en place avec vos partenaires des mécaniques – conformes au RGPD – dans lesquelles on propose aux participants de s’inscrire à vos communications).
Ces spectateurs anonymes sont cruciaux pour votre développement futur et le fait de ne pas avoir d’information de contact à leur égard est un enjeu de taille. Il s’agit en effet de personnes qui viennent voir vos spectacles et qui sont donc déjà intéressées par votre programmation mais avec lesquelles vous ne pourrez pas dialoguer dans le cadre de futurs spectacles. Or, nous n’allons pas vous convaincre ici de l’intérêt de la fidélisation ! Il est donc important d’essayer de faire entrer ces personnes dans votre base de données, généralement en mettant en place des actions de collecte in situ.
Pour collecter des adresses mails in situ, vous pouvez par exemple mettre en place un jeu-concours, directement sur place. C’est ce que fait notamment le théâtre Mogador, en apposant des stickers sur les sièges de la salle. Chaque sticker invite à scanner un QR code et à laisser ses coordonnées pour participer à un jeu-concours permettant de gagner un voyage. D’autres théâtres parisiens, notamment le théâtre Antoine, distribuent à tous les spectateurs un flyer qui invite à scanner un QR code pour tenter de gagner des places de spectacle, en garantissant un gagnant chaque soir.
Vous pouvez aussi mettre en place un parcours complet de collecte de données. C’est notamment ce que fait le Moulin Rouge, en combinant plusieurs applications proposées par notre partenaire Guestviews :
- une application à disposition des passants pendant la journée avec un contenu ludique pour créer l’envie de découvrir le Moulin Rouge,
- une application de wait marketing pour smartphone qui permet de collecter des données dans la file d’attente le soir,
- une application post-spectacle pour recueillir le témoignage des spectateurs.
IV. Privilégiez toujours les contacts présents dans votre base de données
Pour augmenter vos ventes propres, nous vous conseillons également de toujours favoriser les personnes présentes dans votre base de données par rapport à celles qui n’y sont pas encore. Les contacts qualifiés de votre base de données sont des contacts qui vous ont fait suffisamment confiance pour accepter de vous donner leurs coordonnées. Montrez-vous dignes de cette confiance en les chouchoutant et récompensez-les grâce à des avantages qu’ils ne trouveront pas ailleurs.
Vos contacts qualifiés doivent être les premiers à être informés d’un nouvel événement et doivent toujours pouvoir réserver leurs billets au meilleur prix. Ainsi pour les privilégier vous pouvez jouer sur différents “avantages” :
- Annonce en avant-première d’un événement exceptionnel,
- Ouverture de pré-ventes uniquement auprès des abonnés de votre newsletter,
- Réservation possible au meilleur tarif du moment.
Vous allez bientôt accueillir un événement exceptionnellement attendu du public ? Nous vous conseillons cette mécanique de mise en vente qui a fait ses preuves, à adapter à votre contexte et à votre calendrier :
- Publication d’un pop-up annonçant l’ouverture prochaine des ventes et incitant à s’inscrire pour être tenu au courant.
- À J-2, envoi d’un mail précisant l’horaire d’ouverture des ventes deux jours plus tard et incitant le public à réserver pour obtenir les meilleures places.
- Le jour J, lancement des ventes de l’événement, sur vos canaux uniquement et envoi d’un mail d’ouverture des ventes. Vous pouvez aussi choisir d’ouvrir les ventes concomitamment en avant première chez un revendeur partenaire sous réserve d’une mise en avant très forte sur son site et ses réseaux.
- A J+3, ouverture des ventes sur les sites des autres revendeurs.
- Publication d’un pop-up annonçant l’ouverture prochaine des ventes et incitant à s’inscrire pour être tenu au courant.
V. Optimisez la conversion de vos prospects intéressés
Last but not least : pensez à mettre en place des mécaniques visant à améliorer la conversion des prospects qui s’intéressent à vos événements en mettant en place des actions de remarketing.
Nous vous conseillons deux actions dans ce cadre (et la deuxième en particulier) : le retargeting des visiteurs de vos pages spectacles et la mise en place de relances de paniers abandonnés.
Côté retargeting, l’idée est de pouvoir re-cibler des personnes qui ont consulté certaines pages de votre site internet en les exposant par la suite à des contenus pertinents sur leur environnement web. Vous allez ainsi cibler des personnes qui se sont intéressées à votre programmation mais qui ont peut-être besoin d’un rappel ou d’un coup de pouce pour aller au bout de leur réservation.
Il serait intéressant de leur proposer un contenu vidéo : par exemple en exposant les personnes qui ont consulté la page d’un concert, à une courte séquence vidéo du même concert, entre deux stories Instagram par exemple.
En ce qui concerne les relances de paniers, il s’agit tout simplement d’envoyer un mail aux personnes qui ont débuté la réservation d’un événement mais ne sont pas allées au bout. Loin d’être quantité négligeable, les personnes qui abandonnent une réservation en cours de route peuvent représenter près de 75% des personnes ayant cliqué sur le bouton “réserver”.
En cause, des raisons diverses comme :
- des coûts cachés,
- un prix d’appel très bas par rapport aux billets réellement en vente,
- une hésitation de la part de l’acheteur,
- une sécurisation forte de l’achat en ligne (avec plusieurs étapes de validation),
- un processus de commande trop long et complexe.
Nous vous conseillons donc de cibler les abandonnistes (dont vous aurez les coordonnées à partir du moment où votre parcours d’achat implique une création de compte) par le biais d’une relance de panier. Cette relance de panier pourra être personnalisée, rappeler au client qu’il n’a pas finalisé sa commande, le rassurer sur ses points d’hésitation (politique commerciale en cas d’annulation par exemple) et lui rappeler qu’il ne reste pas beaucoup de place pour l’événement auquel il s’intéresse.
Généralement ouverts à + de 50%, ils agissent comme un rappel pour les futurs spectateurs qui ont une vraie intention de réserver un spectacle et doivent le faire chez vous, plutôt qu’ailleurs. Mise en place au Crazy Horse en amont de la réouverture prévue en septembre 2021, nos mails automatiques de relance de paniers ont déjà des résultats sans appel : parmi les personnes exposées à un mail de relance de paniers, 70% ont finalisé leur achat dans les jours qui ont suivi.
L’augmentation des ventes propres, un objectif atteignable avec les bonnes méthodes
Plus que jamais au cœur des stratégies des salles de spectacle, la conquête de nouveaux publics et la fidélisation de l’audience existante sont les deux fils rouges de toute stratégie de marketing culturel. Or, si les revendeurs peuvent vous aider à développer de nouveaux publics, ils ne vous permettent pas de les fidéliser sur le long terme. Or, faut-il vous convaincre de l’intérêt de la fidélisation d’une audience qui a déjà passé la porte de votre établissement pour y passer un bon moment ?
Pour prendre en main la fidélisation de cette audience, il est primordial que vous ayez accès à la donnée qui vous permet de comprendre ce public et notamment ses centres d’intérêts, son historique d’achat ou encore quelques informations sociodémographiques. Des informations auxquelles vous n’accéderez que si vous vendez vous même vos billets.
Si vous vendez encore une part conséquente de votre billetterie par l’intermédiaire de revendeurs, c’est donc en ce sens que l’augmentation des ventes propres constitue un objectif à atteindre dans votre stratégie marketing.
Loin d’être inaccessible, cet objectif peut-être atteint via les différentes méthodes évoquées dans cet article et nécessite l’utilisation d’outils de centralisation, d’analyse et de qualification des données de vos publics. Vous hésitez encore à vous équiper d’une solution CRM ? Nous vous rappelons dans cet article les avantages et inconvénients de chaque type de solution. Vous êtes équipés et ne savez pas par où commencer pour connaître vos publics et mieux les cibler ? Jetez un oeil à notre article sur les indicateurs CRM à suivre.
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