19 Juin Billetterie : Les 3 étapes pour réussir votre campagne d’abonnement
Réussir votre campagne d'abonnement
L'abonnement, un produit en mutation
Dans notre contexte de transformation digitale, beaucoup d’experts ont annoncé la fin programmée du modèle d’abonnement. Alors que les fans sont de plus en plus volatiles et digitalisés, le plus gros challenge pour les clubs est donc d’apporter de la flexibilité et transformer le produit abonnement en expériences qui, tout au long de l’année, feront en sorte que l’abonné se sente membre à part entière de la communauté.
Dans cet article nous souhaitons vous présenter les 3 étapes clés qui vous permettront de réussir votre campagne d’abonnement. Notre livre blanc est consultable en bas de page et rentre en profondeur sur chacune de celles-ci.
1. L’OFFRE : Répondre aux attentes de vos fans
« Le sentiment d’appartenance des fans doit passer par l’événementiel dédié, l’expérience exclusive, des produits uniques ciblés non commercialisés, le fameux “money can’t buy” » nous explique Lucy Forestier, responsable billetterie du LOU Rugby. Cette notion d’expérience utilisateur a été introduite pour la première fois en 1995 par les salariés d’Apple qui ont analysé les émotions et les comportements du consommateur lors de l’utilisation de leurs produits. 25 ans plus tard, c’est devenu un standard de notre économie. Et encore plus dans le sport où le client est avant tout un fan, avec une connexion émotionnelle particulièrement forte avec votre club.
2. LA COMMERCIALISATION : Les facteurs-clés de succès
Le succès de votre campagne dépendra de votre préparation en amont de celle-ci :
- Fixez-vous des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel).
- Définissez votre stratégie en fonction de la segmentation des profils présents dans votre base : les abonnés de la saison précédente, les fidèles, les anciens abonnés à reconquérir, les haut-potentiels, etc.
- Utilisez le scoring (une technique statistique servant d’outil d’aide à la décision) pour estimer la probabilité d’un fan à se réabonner.
De quoi nourrir votre stratégie commerciale !
3. LA COMMUNICATION : Raconter une histoire
La planification en amont de vos cycles de vente constitue une étape importante de votre futur succès. Chaque segment créé aura sa propre stratégie commerciale qui sera embellie par le storytelling pour engager le fan dans son funnel d’abonnement. L’alignement de la billetterie avec la communication sera capital pour que votre produit colle aux attentes de vos fans et qu’il puisse dès le premier mail inspirer les émotions de la prochaine saison…
La fidélisation : la suite de votre campagne
« La ferveur des supporters s’exprime au stade, bien sûr, mais aussi sur les réseaux sociaux, et notamment celle de tous les fans qui suivent leurs clubs de cœur à distance. La notion de programme de fidélité est ancienne, car elle est presque inhérente à l’activité commerciale. » Etienne Oddon, Président-Fondateur de Leoo.
Une fois votre campagne d’abonnement terminée, les abonnés vont venir nourrir votre pyramide CRM dans la case correspondante ; il ne reste plus qu’un seul levier à activer pour en faire des Ambassadeurs de votre club. C’est précisément sur ce potentiel de prescription que nous allons pouvoir travailler en créant un programme relationnel connecté aux supporters avec des avantages, des exclusivités, du contenu, des récompenses… qui agira comme pilier de votre stratégie de promotion et de fidélisation. Vos abonnés deviendront vos Ambassadeurs sur qui vous pourrez compter lors des prochaines commercialisations…
Pour aller plus loin dans votre stratégie CRM, nous vous proposons cet article sur les avantages pour les clubs de sport d’avoir un CRM afin de centraliser leurs data.
Alexis Riotteau
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