29 Avr Les cinq points à ne pas manquer pour réussir sa campagne d’abonnement
Les cinq points à ne pas manquer pour réussir sa campagne d’abonnement
Chaque année, juste après la fin des championnats, s’ouvre une période cruciale pour la plupart des clubs : la campagne d’abonnement. Si certains clubs commercialisent facilement leurs abonnements, pour la plupart d’entre eux, ce n’est pas le cas. Pour réussir cette première étape d’une saison, il y a cinq étapes clé.
Définition du produit
Fini le temps où l’abonnement consistait à avoir une place pour tous les matchs de la saison, un petit cadeau et 10% à la boutique du club. Les modes de vie changent et les attentes des fans évoluent également : réticence à s’engager pour tous les matchs d’une saison, produit “rigide” avec une même place assignée toute une saison, difficulté à “prêter” son abonnement, confort du domicile contre le stade, etc.
Pour “casser les codes” de l’abonnement, certains clubs proposent des souscriptions mensuelles incluant des services annexes et décorrélés la saison sportive. Pour permettre aux abonnés de facilement céder leurs places, certains clubs comme le PSG ou le Stade Français permettent la revente des billets des abonnés sur une plateforme officielle et sécurisée.
Enfin, il semble indispensable de (re)donner de la valeur aux abonnements en offrant des accès privilégiés, aussi bien digitaux, que lors d’événements dédiés ou à des espaces réservés au stade. On peut également offrir des options de restauration exclusives ou à volonté.
La qualification
Concentrez vos efforts sur vos abonnés et prospects qui sont le plus susceptibles de souscrire à un abonnement. Ce produit demande un engagement fort des fans, aussi bien sur le plan financier qu’en termes de temps et de disponibilité. Il faut donc pouvoir identifier les fans qui sont prêts à ces niveaux d’engagement.
Pour les abonnés de la saison en cours, plusieurs critères peuvent être déterminés : taux de no-show, engagement sur le contenu (newsletters, réseaux sociaux), probabilité de changement de catégorie d’abonnement (passage d’un tarif réduit au plein tarif, par exemple)
Pour les personnes qui n’étaient pas abonnées et que le club veut faire passer en abonnement, il s’agit d’aller chercher ceux qui sont venus voir plusieurs matchs lors de la saison. On pourra avoir un focus particulier sur les contacts se rapprochant de ceux des abonnés existants (en termes de localisation, d’âge, de situation familiale, etc.)
La mise en place d’enquêtes ou de questionnaires en amont de la campagne d’abonnement peut également aider à qualifier ou pré-qualifier les contacts.
Acquisition & fidélisation
Pour fidéliser et acquérir des abonnés, il est nécessaire d’utiliser de multiples canaux de communication : affichage, radio, tv, presse, web (display, search, social), etc. Il s’agit néanmoins de se concentrer sur les cibles identifiées et qualifiées : il est rarissime qu’un fan n’ayant jamais acheté de billet devienne, du jour au lendemain, un abonné du club.
Il faut donc se concentrer sur les personnes identifiées comme telles, en s’appuyant, par exemple, sur les données issues du CRM. Il s’agit alors d’utiliser les canaux de communication possible en fonction de ces données.
Sur le web, on peut utiliser les outils pour construire des audiences utilisant les contacts en base, ainsi que les jumeaux statistiques. Et, bien sûr, utiliser des outils d’emailing.
En média ou hors média, on peut viser des supports dont l’audience se rapproche des cibles qualifiées : presse locale, affichage dans un quartier plutôt qu’un autre, décrochage régional d’une radio musicale plutôt que radio locale (ou inversement), etc.
Ciblage et personnalisation des messages
Les différents messages, qui vont être utilisés, vont correspondre aux spécificités du produit abonnement, ainsi qu’aux cibles qui seront visées : l’abonnement Famille ne sera proposé qu’aux contacts susceptibles de souscrire à cet abonnement, par exemple.
Le travail de qualification est primordial pour partager le bon message à la bonne personne. Des outils d’emailing autorisant la personnalisation des messages et la mise en place de séquences d’emails automatiques peuvent permettre de déployer facilement et rapidement des emails particulièrement adaptés et générateur d’abonnement.
Prévention du churn
En fin de campagne, il est indispensable de se concentrer sur les abonnés n’ayant pas encore renouvelé leur abonnement. Il s’agit alors de les identifier, puis d’avoir un contact direct, par email ou par téléphone.
Cet échange va alors permettre de finaliser la vente d’un nouvel abonnement ou d’identifier les raisons du non-réabonnement. Il sera alors possible de répondre directement aux objections, de proposer d’autres formes de billetterie (package comprenant plusieurs matchs, par exemple) ou de mettre en lumière d’autres produits (merchandising, ott, etc.)
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Alexis Riotteau
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