28 Sep Les bonnes pratiques pour coordonner un plan de communication pour votre événement
Les bonnes pratiques pour coordonner un plan de communication pour votre événement
Le paysage des relations presse lié aux événements évolue avec son époque. En effet, les médias traditionnels n’ont plus le monopole. S’ils atteignent les publics “seniors” c’est moins le cas des jeunes générations qui s’informent sur des canaux plus digitaux. Les blogs spécialisés, créateurs de contenus ou influenceurs sur les réseaux sociaux sont de nouveaux canaux de communication à fort impact. Une communication autour d’un événement (pièce de théâtre / exposition / compétition sportive) qui autrefois passait par quelques interviews et critiques bien placées dans certains titres de presse ne suffit plus pour attirer un public diversifié. Par conséquent, les plans de communication se complexifient en fonction des différentes cibles de publics à atteindre, l’objectif étant d’envoyer le bon message au bon segment via le bon canal.
Dans cet article, nous allons explorer quelques-unes des bonnes pratiques permettant de développer des retombées média tout en gagnant du temps dans l’élaboration d’un plan de communication.
I- Identifier des objectifs et des audiences cibles
Bien communiquer, ça commence surtout par savoir à qui on s’adresse. C’est le point de départ d’une réflexion sur le message à faire passer et sur support pour le transmettre. En ce qui concerne les institutions qui accueillent du public, la complexité réside dans le fait qu’elles attirent des profils différents. Dès lors faut-il communiquer un message qui convient à peu près à l’ensemble des publics dans un souci de simplification ? Ou bien, engager des actions distinctes et personnalisées ?
La bonne stratégie se trouve probablement dans un équilibre entre les 2 : un message général grand public et quelques actions ciblées (jeunes, touristes, etc…).
Pour s’assurer de la pertinences des publics à cibler, s’appuyer sur des études de publics est une des clés pour bien comprendre les intérêts des audiences. En complément, il est judicieux de comparer ces enseignements avec les données des publics issues d’un CRM.
II - Coordonner les différents projets et équipes
Lors de la mise en musique d’un plan de communication, les contenus à créer sont nombreux et peuvent être pilotés par différents services (visuels, vidéos, communiqué de presse, déclinaisons pour le print et pour le digital…). D’un côté, les équipes presse se chargent d’identifier les médias pertinents et de planifier les interviews, reportages et critiques. De l’autre côté, les équipes marketing et communication sont plutôt la responsabilité d’obtenir les espaces publicitaires clés et de la stratégie réseaux sociaux. Il est donc important d’assurer une cohérence globale dans le message, les actions entreprises pour le diffuser et d’avoir une vision claire de l’attribution des tâches et de l’avancement de celles-ci. En ce sens, de nombreux outils numériques sont conçus pour répondre à ces besoins. C’est notamment le cas d’un CRM performant.
- Connaître les interlocuteurs clés (médias et agences). En centralisant les contacts des médias, journalistes, agences/régies publicitaires, etc, un outil CRM permet de rassembler une base médias complète et de suivre les échanges avec chacune des structures au sein de fiches dédiées accessibles aux équipes concernées. Il est important de qualifier et d’entretenir cette base pour toujours savoir à qui s’adresser et quel est l’historique des échanges avec ce contact.
- Mettre en place un suivi efficace et transparent. Les CRM spécialisés comme Arenametrix offrent la possibilité de suivre précisément toutes les étapes d’un plan de communication autour d’un événement, notamment grâce à une fonctionnalité de “suivi de projet” : un outil qui vous permet de suivre chacune de vos interactions avec les journalistes depuis la prise de contact jusqu’à la publication d’un contenu ou encore avec les régies publicitaires depuis la prise de brief jusqu’à la facturation. Cet outil de suivi de projet est complémenté par des fonctionnalités d’optimisation du temps des équipes comme la possibilité d’attribuer des tâches ou des rappels automatisés en fonction de la complétion ou non d’une étape du projet. Des fonctionnalités bien pratiques pour s’assurer du respect des dates butoir. La coordination des différentes équipes est rendue facile et transparente grâce à l’accès partagé des informations relatives aux projets presse et publicitaires.
Cerise sur le gâteau, l’outil dispose d’une fonctionnalité de routage qui permet d’envoyer des communications et newsletters aux contacts préalablement segmentés en listes. Idéal pour envoyer un communiqué de presse à une base de journalistes !
III - Mesurer l’efficacité du plan presse et communication
Une fois un plan de communication achevé, il est temps d’analyser l’impact de celui-ci en fonction des objectifs préalablement fixés. Ces objectifs peuvent être très divers :
- Amplifier la visibilité et notoriété,
- Augmenter la fréquentation,
- Stimuler les dons dans le cadre d’une campagne de mécénat participatif
- Attirer des publics spécifiques.
Ces objectifs déterminent les indicateurs de performance clé à suivre lors de l’analyse. Cette étape de mesure d’impact n’est pas simple car quantifier l’impact des communications n’est pas aisé, influencé par de nombreux facteurs externes et sujet au délai d’effet (les résultats peuvent mettre du temps à se matérialiser).
Néanmoins, il faut bien commencer quelque part et ce dans une logique d’amélioration continue. Voici quelques pistes pour commencer :
Quantifier et analyser la couverture médiatique
- Mesurer le nombre d’articles de presse et de mentions dans les médias,
- Estimer la portée de la couverture médiatique, en collectant auprès des médias des informations sur la diffusion des contenus. Il ne faut pas hésiter à demander les statistiques aux médias avec lesquels la communication a été effectuée.
- Évaluer la tonalité de la couverture médiatique en fonction de la quantité de retours positifs, neutres ou négatifs.
Analyser le trafic entrant sur vos outils
- Mesurer les retombées de trafic sur le site web ou pages de destinations identifiées, notamment grâce à la mise en place d’un plan de taggage,
- Analyser les performances sur vos réseaux sociaux et leur tonalité.
Analyser l’impact sur votre audience
- Mesurer la fréquentation pour déterminer si les actions de communication ont eu un effet sur l’engagement de vos cibles.
Pour résumer une bonne organisation d’un plan presse et communication autour d’un événement nécessite en priorité de définir :
- l’objectif de la prise de parole
- les cibles désirées
- le message à leur transmettre
- les supports presse et publicité
- les indicateurs de performance à analyser.
Et de disposer d’un bon outil CRM adapté aux institutions recevant du public, qui répond particulièrement aux besoins suivants :
- Centraliser les données des médias, agences, journalistes et permet de les segmenter en fonction (données contacts, type de médias, contenus préférés, etc).
- Faciliter le suivi des interactions (prise de contact, interview planifiée, effectuée, validée, envoi et validation de devis, etc,).
- Disposer de fonctionnalités de gestion de projet (attribution de tâches, rappels, etc).
- Envoyer des communications à la base de données (communiqués de presse, newsletters, etc).
Solène Jimenez
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Apolline Locquet
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