19 Oct Musées et sites touristiques, comment établir votre budget marketing ?
Budget marketing : premiers pas dans la prise de décision fondées sur les données
Le modèle traditionnel budgétaire ne fonctionne plus
La fréquentation des musées du monde entier ne cesse de diminuer. Mais il y a de l’espoir et cet espoir réside dans un nouveau modèle de détermination des budgets reposant sur les données.
La majorité des musées suit actuellement un modèle dit traditionnel lorsqu’elle met en place son budget marketing. Les musées consacrent environ 80 % de leur budget aux publicités imprimées, télévisées et radiophoniques et seulement 20% aux publicités sur les médias sociaux. Ce modèle avait du sens jusqu’à ce que Facebook atteigne un milliard d’utilisateurs en 2012. Il est désormais plus rentable et plus facile de planifier des campagnes ciblées sur les médias sociaux et les plateformes numériques.
En plus de cette différence de portée, la faiblesse de l’annonce imprimée tient du fait qu’elle n’inclut pas de résultats démographiques, de préférences du public ou en terme de retour sur investissement contrairement aux annonces digitales.
Au lieu d’une répartition 80/20, le nouveau modèle marketing promeut une répartition 60/30/10 qui attire un public plus jeune et plus diversifié qu’il s’agit de fidéliser.
Modèle traditionnel
– 80% (radio, télévision, presse écrite, articles promotionnels)
– 20 % (Facebook, Twitter, bannières publicitaires sur le web, etc.)
Modèle axé sur les données
– 60 % (référencement Google, agence de publicité, médias sociaux, bannières publicitaires sur le web, articles promotionnels, etc.)
– 30% (Radio, TV, presse écrite – très ciblé pour les publics âgés, etc.)
– 10 % (Fonds d’innovation – essayer quelque chose de nouveau et peu coûteux)e
Des musées différents ont besoin de budgets différents
Créons ensemble votre budget marketing en utilisant le nouveau modèle.
Avant de commencer, veuillez lire l’avertissement ci-dessous :
Ce modèle de budget se base sur les musées américains car les dossiers financiers et opérationnels des institutions culturelles américaines sont accessibles au public via le formulaire fiscal 990. De plus, il existe des standards américains en ce qui concerne la taille du budget annuel des musées et les types de musées, ce qui facilite la création et le partage d’un modèle de budget de marketing pour les musées.
Enfin, il existe une différence entre le marketing et la publicité. Ce modèle utilise le mot « marketing » comme terme général pour désigner les dépenses de publicité, de marketing et de promotion.
Tailles des budgets annuels (sur la base des données de Pax Analytics)
Voici deux fichiers de ressources de l’Institute of Museum and Library Services (IMLS) pour vous aider à déterminer la place de votre musée dans ce modèle :
Les différents types de musées américains
Une liste des tailles de budget pour les différents types de musées américains
Petits musées (budget annuel compris entre 100 000 et 500 000 dollars)
– Principalement des musées historiques locaux, des maisons historiques, des musées pour enfants et des sites de préservation, etc.
– Les recherches menées montrent que les petits musées, par rapport aux grands, consacrent souvent une plus grande partie de leur budget annuel à la publicité et au marketing. Mais manquent souvent de ressources financières pour des initiatives d’augmentation de l’audience et dépensent trop dans des méthodes publicitaires traditionnelles, sans que cela n’augmente réellement le nombre de visiteurs.
– Les dépenses moyennes en marketing représentent environ 4 % du budget annuel total
Petits musées – Data-driven model
– Petit musée (budget annuel de 250 000 $)
– Budget total de marketing – 10 000 $
– 6 000 $ – annonces sur Facebook et Google adwords.
– 3 000 $ – annonces imprimées régionales, radio…
– 1 000 $ – articles promotionnels, partenariats de marque.
Musées de taille moyenne (budget annuel compris entre 500 000 et 15 000 000 $)
– Musées d’art, musées généraux, jardins botaniques etc.
– Les dépenses moyennes en marketing sont d’environ 2 % du budget annuel total
Musées de taille moyenne – Data-driven model
– Musée moyen (budget annuel de 8 500 000 $)
– Budget total dédié au marketing – 170 000 $
– 102 000 $ – Engager une agence de publicité pour le ciblage de l’audience et le placement d’annonces stratégiques sur les sites web à fort trafic, les plateformes de streaming telles que Pandora/Spotify/YouTube, utiliser des outils de CRM et d’analyse des données, mettre en place des campagnes Facebook, des bannières publicitaires sur le web et le référencement Google.
– 51 000 $ – acheter des annonces dans les magazines touristiques régionaux, des annonces à la radio
– 17 000 $ – créer des articles promotionnels et se concentrer sur une large diffusion auprès du public.
Grands musées (budget annuel compris entre 15 000 000 et 100 000 000 $)
– Centres scientifiques, zoos/aquariums, musées d’art et d’histoire situés dans les zones métropolitaines.
– Les dépenses moyenne en marketing sont inférieure à 2 % du budget annuel total
Grands musées – Data-driven model
– Grand musée (budget annuel de 30 000 000 $)
– Budget total de marketing – 510 000 $
– 306 000 $ – Engager une agence de publicité pour le ciblage de l’audience nationale et régionale tout au long de l’année et le placement d’annonces stratégiques sur les sites web à fort trafic, les plateformes de streaming telles que Pandora/Spotify/YouTube, utiliser régulièrement des outils d’analyse de données pour l’analyse en temps réel de la croissance de l’audience, mettre en place des campagnes Facebook tout au long de l’année, des bannières publicitaires sur le web et le référencement de Google.
– 153 000 $ – acheter des annonces dans des magazines touristiques à diffusion nationale, acheter des annonces pleine page dans des publications nationales reconnues telles que National Geographic, des annonces radio régionales/nationales.
– 30 000 $ – À ce stade, votre musée devrait avoir sa propre mascotte. Achetez également une bannière extérieure sur une autoroute locale ou un panneau d’affichage dans un métro, il s’agit d’un outil de sensibilisation facile qui permet de renforcer la notoriété de la marque.
Musées mondiaux (budget annuel compris entre 100 000 000 et 500 000 000 $)
– Le Met, le Smithsonian, le MoMa, le British Museum, le Louvre, etc.
– Le budget marketing est inférieure à 1 % du budget annuel total
Musées mondiaux – Data driven model
– Musée mondial (budget annuel de 150 000 000 $)
– Budget total de marketing – 10 950 000
– 6 570 000 $ – Une équipe interne de publicité offrant un service complet avec un soutien extérieur pour les grands événements annuels, le reciblage de l’audience nationale et internationale tout au long de l’année et le placement stratégique de publicités sur les sites web à fort trafic, les plateformes de streaming telles que Pandora/Spotify/Youtube, embaucher une équipe d’analyse de données à plein temps qui se concentre sur les mesures de croissance de l’audience. La combinaison de l’équipe publicité et de l’équipe d’analyse des données sont en charge des campagnes Facebook/Twitter/WeChat/Instagram menées tout au long de l’année, des bannières publicitaires sur le web et du référencement Google/Google Analytics.
– 3 285 000 $ – acheter des annonces dans des magazines touristiques imprimés à diffusion internationale et nationale, en mettant l’accent sur les compagnies aériennes qui desservent la zone métropolitaine du musée, acheter des annonces pleine page dans des publications nationales reconnues telles que National Geographic et Time, des annonces radio régionales/nationales.
– 1 950 000 $ – utiliser ce fonds à des fins d’innovation. Organiser un festival communautaire. Célébrez l’anniversaire d’un musée. Réservez des expériences muséales hebdomadaires. Utiliser plusieurs influenceurs pour des campagnes prolongées. Organisez une conférence annuelle pour les professionnels des musées sur un sujet important.
Solène Jimenez
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Sophia Baladi
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