11 Mar 5 façons d’utiliser le marketing automation pour optimiser votre communication
5 façons d'Utiliser le marketing automation pour optimiser votre communication
Le marketing automation désigne la capacité d’automatiser vos actions marketing et processus d’engagement de vos publics. Le marketing automation et ses pratiques, permettent un important gain de temps tout en conservant la capacité de personnalisation de votre communication. Etablir une stratégie de marketing automation devient à ce titre indispensable pour les responsables marketing. Dans notre article nous vous proposons de découvrir 5 moyens concrets d’utiliser le marketing automation pour vous adresser à vos publics et mieux les engager.
1 - Les e-mails de bienvenue, premier point de contact
Lorsqu’un contact entre dans votre base de données via l’une de vos sources d’acquisition (jeux concours, newsletters, création d’un compte personnel…), vous avez l’occasion d’initier la conversation avec ce dernier en lui adressant un e-mail de bienvenue. Cette étape ne doit pas être sous-estimée, il s’agit de votre première prise de contact avec votre audience. Ces e-mails permettent d’améliorer la délivrabilité de vos communications futures, et l’engagement de vos contacts.
D’après l’étude GetResponse E-mail Benchmarks, les e-mails de bienvenue peuvent atteindre des performances allant jusqu’à 80 % de taux d’ouverture, et 20% de taux de clic. Ces résultats impressionnants démontrent que c’est à cette première étape que nos contacts nous accordent toute leur attention.
Gemma Seager, Chef d’équipe, E-mail & Notifications instantanées chez Submission Technology raconte son expérience: « Nous avons constaté que si nous envoyons un bel e-mail de bienvenue, au message fort et clairement compréhensible, les newsletters qui suivent ont beaucoup plus de chances d’être lues. Les e-mails de bienvenue nous servent aussi de benchmark pour évaluer le niveau d’engagement du trafic ».
Le e-mails de bienvenue peuvent aller bien au-delà du simple remerciement adressé à la création du compte. Ils permettent à votre structure de présenter son histoire, ses valeurs, ou même ses offres et événements à venir. D’autres types d’e-mails se portent également bien à l’exercice de l’automatisation. C’est globalement le cas de tous les e-mails de service, informant vos contacts de divers éléments pratiques liés à leurs achats et abonnements.
L'exemple de Culturespaces
Prenons l’exemple de Culturespaces. Dans leur cas, l’envoi d’e-mails informant de la fin de validité de leur Pass Privilège et proposant de se réabonner était géré manuellement chaque mois… Ce qui engendrait nécessairement une perte de temps et d’énergie. Le marketing automation leur apporte un soutien considérable.
Pour en savoir plus sur les règles liées aux différences entre OPT-IN et OPT-OUT dans le cadre d’une communication e-mail, nous vous recommandons notre article sur le sujet.
2 - Le remarketing, un incontournable
Les campagnes remarketing sont populaires car économiques. Votre budget est optimisé et ne sert qu’à cibler des internautes ayant déjà interagi avec votre structure et ses contenus. Vous pouvez par exemple concevoir des campagnes de communication sur Facebook en vous appuyant sur les données et conclusions de vos dernières campagnes e-mails, récoltées à l’aide de votre outil d’analyse CRM.
Le remarketing permet d’imaginer des opérations marketing exploitant l’ensemble des informations que vous aurez réunies sur vos contacts. Vous pouvez ainsi choisir d’adresser vos communications en fonction du niveau d’engagement de vos contacts, de leur participation aux activités (concerts, expositions…) de votre choix, de leurs centres d’intérêts, ou des achats qu’il ont pu déjà effectuer sur votre boutique en ligne. Quelles que soient vos idées, le marketing automation peut vous permettre de les réaliser.
3 - Le contenu personnalisé, la clé pour faire s'envoler vos KPIs
Le marketing automation vous permet d’établir facilement le profil de vos publics. Vous pourrez alors répartir votre base de contacts en segments ultra-qualifiés pour leur adresser des communications personnalisées et dégager de meilleurs résultats d’engagement et commerciaux.
Pour adresser le contenu le plus personnalisé possible, vous devrez collecter un maximum de données sur vos publics. Vous pouvez par exemple demander à vos contacts de préciser leurs centres d’intérêt dans les formulaires d’inscription de vos landing page. Vous les segmenterez ensuite automatiquement sur la base des critères choisis préalablement.
Dès qu’un nouvel entrant correspond aux critères définis entre dans votre base de données, le scénario marketing automation que vous avez configuré se déroule. Le processus fonctionne sans interruption et aucune action supplémentaire n’est à effectuer.
L'exemple du MARATHON DE GENEVE
Les données des participants de OC Sport – Harmony Genève Marathon étaient stockées dans l’outil de gestion des réservations. Leur analyse s’avérait laborieuse, de même que les croisements de données entre événements. La segmentation automatique leur permet d’atteindre jusqu’à 83% de taux d’ouverture à leurs e-mails d’informations pratiques.
4 - Le contenu dynamique, pour de la personnalisation avancée
Personnaliser le contenu de vos communications aura un impact positif sur vos contacts. Et c’est logique! Vos publics souhaitent développer avec vous une véritable connexion personnelle, émotionnelle, et exclusive. Pour personnaliser vos communications, vous devrez utiliser du contenu dynamique. Il en existe deux sortes :
La substitution de variables vous permet d’utiliser plusieurs versions de la même variable. Par exemple, la variable ‘’prénom’’ vous permettra de saluer vos contacts individuellement par leur prénom. On peut également imaginer inclure leur entreprise, leur fonction ou leur adresse.
L’insertion de contenu offre davantage de possibilités. Elle permet d’insérer des parties de contenu entières (phrases, paragraphes, ou même des images) en réponse aux données que vous avez recueillies sur votre audience. Par exemple en ajoutant à votre newsletter toute une partie sur la promotion de votre événement à venir pour les personnes ayant assisté au dernier.
5 - Le scoring, premier pas vers la prospection automatisée
L’attribution d’un score à chacun de vos contacts vous permet de mesurer individuellement leur potentiel de conversion. Ce potentiel de conversion dépendra des diverses informations que le contact aura transmis sur lui, de son comportement et de ses interactions sur votre site et vos communications e-mailing.
Ce score permet in fine à vos équipes commerciales et marketing de collaborer plus efficacement ensemble. Le marketing aura pour mission d’élever au mieux le score de conversion de votre base contacts, et le commercial pouvant ainsi jauger de la difficulté d’aborder tel ou tel prospect.
Plusieurs approches de scoring sont possibles. Dans le cadre de notre articlé dédié à la commercialisation de billetterie jauge réduite nous vous proposions le score CLV (Customer Lifetime Value). On parle également de segmentation FRM (Fréquence, Récence, Montant), orientées sur les actes d’achat. Ces scores brossent un profil complet des acheteurs de votre structure, que ce soit en billetterie, merchandising ou cashless.
Néanmoins, il vous est possible de rester sur un volet purement comportemental. Pour débuter vous devez déterminer la valeur (nombre de points) à attribuer aux comportements que vos prospects effectuent en ligne. Par exemple si un prospect consulte votre page d’abonnement, cette action lui vaudra plus de points (10 points), que s’il s’était arrêté à votre page d’accueil (3 points). Dès que le score de vos prospects dépasse le seuil voulu, vous pouvez transmettre ce lead à vos équipes commerciales.
Grâce au marketing automation, ce calcul est fait directement sans intervention de votre part, et les contacts sont directement confiés à vos commerciaux une fois leur score suffisamment élevé.
Le marketing automation est à votre portée ! Pour vous y aider, vous pouvez contacter notre équipe chargée d’accompagnement, ou consulter notre formation dédiée.
Cet article est adapté de l’article du Blog du Modérateur : 5 manières dont le marketing automation peut vous aider à mieux toucher vos clients et prospects
Ludovic Bordes
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