29 Jan Stratégie marketing et digitale : l’exemple de l’office de tourisme de Combloux
Stratégie marketing et digitale : l'exemple de l'office de tourisme de Combloux
Sujet climatique, renouvellement des générations, construction d’une image destination 4-saisons, les défis auxquels font face les destinations de montagne sont nombreux. Arenametrix a effectué une série d’entretiens avec des professionnels du secteur pour recueillir leur ressenti et discuter des évolutions numériques à leur disposition pour adapter leur stratégie de marketing et de communication.
Pour ce premier entretien, nous avons échangé avec Aurélien Astre, directeur de l’office de tourisme de Combloux, village station niché au pied du Mont Blanc et destination touristique tout au long de l’année.
Entretien réalisé en décembre 2023.
1- Aurélien, en quelques mots et peut-être quelques chiffres, peux-tu nous présenter Combloux en tant que destination touristique ?
Combloux, c’est un village quatre saisons, support de station de ski. La saison d’hiver dure trois mois et la saison touristique trois saisons dure neuf mois. Combloux, c’est 2000 habitants, 250 enfants scolarisés sur deux écoles primaires, un lycée technique et vraiment, on insiste là-dessus, Combloux, avant d’être une destination touristique, c’est un village qui vit à l’année et qui a une histoire. En fait, on défend un triptyque de valeurs qui sont la nature, la culture et l’agriculture. C’est ça l’identité de Combloux. La nature dans son sens large, avec le paysage sur le Mont Blanc, la culture dans son sens très large, la culture montagnarde mais aussi celle autour du baroque. Et puis l’agriculture dans son sens noble, l’agriculture nourricière puisqu’on a 7 producteurs agricoles sur le village et une très grande fierté des produits qui sont faits et de leur promotion.
Concernant la station, elle démarre à 1200 mètres d’altitude et va jusqu’à 1900 mètres. Donc on est sur une station dite basse altitude, qu’on appelle station village ou station de charme selon les panels d’études. Dans l’ensemble il y a quasiment 13 000 lits touristiques, et sur ce total il y a près de 70 % de lits qu’on appelle des lits froids. Majoritairement des résidences secondaires, mais également des lits non occupés, des appartements qui tombent un peu en désuétude, qui sont utilisés seulement une semaine par an. Donc on a cet enjeu d’animer les volets clos. Il est important de le dire parce que cela fait plusieurs hivers où Noël est compliqué, où la neige n’est pas forcément présente ou pas suffisamment présente.
2- Justement, comment abordez-vous cet hiver 2024, les vacanciers sont-ils au RDV ? Quels sont les outils que vous utilisez pour analyser cela ?
L’année dernière, on n’a pas ouvert avant le 20 janvier. Cette année, on a un peu de neige. On a à peu près la moitié du domaine skiable qui est ouvert, mais sans les canons à neige, on n’aurait pas pu ouvrir. Faut être très clair, la qualité du manteau neigeux est particulière. On anime aujourd’hui 4000 lits touristiques commerciaux chauds. Nos actions marketing portent là-dessus. Et c’est important aussi de le mettre au prisme de nos efforts et investissement en marketing et commercialisation. Parce qu’en fait, les leviers d’action qu’on a quand on va faire de la com, c’est sur ces 4000 lits et pas sur 13 000.
Inversement, tout ce qu’on met en place en politique événementielle, en développement touristique, développement d’infrastructures, etc, bénéficie à nos résidences secondaires qui sont des clients très fidèles et qui viennent même s’il n’y a pas de neige. Ils viennent depuis 30 ou 40 ans et prennent le même appartement chaque année, souvent la même semaine. On a un très fort pouvoir de prescription auprès de nos clients. Près de 80% de nos clients nous recommandent à des proches ou à des amis. Donc c’est vraiment un enjeu important pour nous de leur apporter satisfaction. Grâce à Arenametrix on va justement automatiser la mesure de la satisfaction.
Cela fait partie de notre stratégie de tourisme quatre saisons, particulièrement depuis ma prise de fonctions en janvier 2021, on déploie des outils qui nous sont utiles toute l’année. J’aime les chiffres et c’est pour ça que j’aime les outils de CRM parce que on sait ce qu’on veut, on sait ce qu’on investit et ce qu’on produit.
On a aujourd’hui une centaine d’indicateurs, qu’on monitore et qu’on surveille, et qui nous servent à valider la pérennité et l’efficience de nos actions. On a par exemple déployé l’outil de suivi statistique de fréquentation des nuitées en format quatre saisons. Il n’y a plus que deux semaines dans l’année de trous dans la raquette où on ne traque pas la fréquentation. Cela nous permet de voir quand est ce que nos résidents secondaires sont là et si les actions de marketing ou de commercialisation que nous mettons en place portent leurs fruits.
3 - Quelles sont les perspectives pour l'industrie des sports d'hiver en France et comment les acteurs font entendre leur voix au niveau national et politique ?
Il manque aujourd’hui un gros plan neige comme il y a eu dans les années 80 de la part du gouvernement. Mais ça n’est absolument pas dans l’air du temps. On a un peu l’impression que la mode est au “ski bashing”. Si on a les JO de 2030 (entretien réalisé en décembre 2023), je pense que ça fera du bien à nos destinations et il faudra qu’on puisse faire des jeux propres et sûrement, bien plus exemplaires en termes écologiques.
C’est malheureusement tout ce qu’on peut faire car je pense qu’aujourd’hui, il manque un lobby du ski au niveau national. Je trouve tellement hallucinant qu’on n’ait pas un Ministre du Tourisme, quand on sait que le tourisme est la troisième activité pourvoyeuse de PIB en France. On a quand même l’ANMSM (Association Nationale des Maires des Stations de Montagne) avec Jean Luc Boch qui fait pas mal de lobbying à Paris, on a DSF, (Domaines skiables de France), France Montagnes et l’agence Savoie Mont Blanc. Mais il y a un gros déficit d’image de la montagne au niveau national, où l’on a aucune idée de ce qu’est la montagne, comment on y travaille et quelle est la capacité d’adaptation et de résilience de ses habitants.
4 - Le monde de la montagne et du ski sont en pleine évolution, on parle d’érosion et de vieillissement des pratiquants, d’une nouvelle génération qui se détourne du ski, comment se positionne Combloux et quelle est votre stratégie pour communiquer avec cette nouvelle génération justement ?
On est quand même connu et reconnu comme terre d’apprentissage du ski. On a encore deux centres qui sont vraiment des centres spécialisés dans l’accueil des colonies de vacances et des classes de neige.
Aujourd’hui, avec les études d’impact qu’on a mis en place notamment avec Orange Vision, on sait que plus de 45 % de nos clients ont 45 ans et plus. Mais on sait aussi qu’il y a 27 % de nos clients qui ont moins de 25 ans. Donc en fait, ce sont essentiellement des parents ou des grands parents qui viennent avec leurs enfants en bas âge ou ados. Cette jeune génération représente les clients de demain.
On s’est lancé sur un nouveau réseau social qui est Tiktok dans l’optique de cibler cette audience particulièrement. On a d’ailleurs embauché une personne au sein de l’équipe qui ne fait que de la création de contenus Tiktok. Aujourd’hui, en nombre de followers, on est presque à 11 000, en un an et demi d’existence, même pas. On a lancé ça en juillet 2022 et on a très vite atteint des sommets avec notamment des vidéos qui ont atteint presque les 2 millions de vues. On a lancé une série avec mon fils qui fait du ski et en quatre vidéos, on doit être pas loin des 3 millions de vues.
5 - Concrètement quelles actions sont entreprises par l'office du tourisme pour soutenir la commercialisation et favoriser une bonne fréquentation ?
On ne va pas se leurrer, aujourd’hui, les clients qui veulent réserver un séjour ne viennent pas sur le site de l’office de tourisme pour le faire. En tout cas, les nouveaux clients, toi ou moi qui sommes des gens qui faisons beaucoup de déplacements, tu ne vas jamais sur le site d’un office de tourisme pour réserver tes vacances, tu vas sur Booking, tu vas sur Airbnb, tu vas sur Abritel. Et le vrai enjeu, il est plutôt de dire quelle est la dynamique globale de l’image et de la notoriété d’un territoire pour bénéficier aux circuits de commercialisation dans sa globalité et à la fréquentation générale plutôt qu’à notre propre business.
Nous sommes une association loi 1901 qui est financée à 80% par la mairie, avec un budget d’un million d’euros dont presque 60% de masse salariale. Donc on a une grosse équipe, on est 12, presque 13 équivalents temps plein. On a internalisé toute la chaîne de compétences. On fait très peu de sous-traitance, hormis pour les outils numériques. Mais on a nos propres CMS, on a notre propre graphiste, on a nos propres vidéastes, notre propre photographe. Ça nous permet de maîtriser aussi l’intégralité de la chaîne de production de contenus. Notre activité est subventionnée par l’action publique pour faire rayonner Combloux au niveau national dans nos deux pôles phares de vente que sont Rhône-Alpes et l’Ile de France, et un tout petit peu à l’international (30 % des clients internationaux sont des Suisses, principalement en résidences secondaires). Donc on cible quelques actions sur le marché belge et quelques actions sur le marché suisse.
Mais on a un tout petit budget de promotion avec 40 000 € de budget. En général on cible deux salons dans l’année : un salon à l’étranger, un salon en France qui est le salon du randonneur de Lyon parce que c’est celui qui marche le mieux en termes de retours clients. On a fait le salon du voyage l’année dernière en Belgique et on a un plan de communication d’achat d’espace qui est autour de 20 000 €, ultra local pour animer les ailes de saison. On n’a pas les moyens de se payer des parutions nationales et ce n’est pas du tout l’objectif. On mise tout sur les réseaux sociaux et sur notre notoriété online.
6- Dans ce contexte-là, comment juges-tu l’importance de la gestion des données clients et au-delà, la connaissance de leurs comportements ?
On sait qu’aujourd’hui chercher un nouveau client, ça coûte entre trois et cinq fois plus cher qu’en fidéliser un. Pour moi, les outils de marketing et de gestion de la relation client permettent clairement de fidéliser le client. Parce qu’en l’animant, on augmente son taux de réachat, on augmente son attachement à la marque et à la destination.
Donc animer les clients qui sont venus chez nous, c’est une des pierres de voûte de notre stratégie marketing. On les anime via les réseaux sociaux, on les anime via notre site, et le CRM Arenametrix. Et c’est pour ça qu’on déploie ce nouvel outil parce que le précédent n’était pas du tout optimisé et pas du tout efficient.
Notre enjeu n’est pas seulement d’animer les clients fidèles, mais aussi de faire rentrer les clients qui échappent aujourd’hui à nos circuits de commercialisation. Et mon rêve secret et ultime serait de déployer ce qu’on avait déployé à Val Thorens : un CRM station dans lequel on pourrait embarquer des hôteliers, les remontées mécaniques, l’ESF, et qu’on partage la data dans une seule base. La plus-value, la valeur créée sur le territoire servira à la collectivité et donc automatiquement servira à Combloux dans sa généralité. Il faut réfléchir en pensant à la destination Combloux et pas seulement à son petit nombril. C’est l’étape ultime que j’aimerais qu’on touche à la fin.
7- l’Office du Tourisme de Combloux et Arenametrix ont débuté une collaboration cet automne, pourrais-tu nous expliquer ce qui vous (ton équipe et toi) a motivé ce choix ?
Je vais être très honnête avec toi. En fait, c’est vraiment un hasard. On était en train de bosser le cahier des charges pour faire un appel d’offres CRM et dans cet appel d’offres, on a travaillé avec Pierre Eloy qui est Consultant dans le tourisme. On a bossé plus généralement notre stratégie CRM et il nous a montré l’outil Arenametrix via ce qu’il avait déployé comme stratégie avec Nigloland. Donc il nous a montré les templates, les fonctionnalités etc. Et puis peut-être trois semaines, un mois après, on était prêt à envoyer l’appel d’offres. Et là je reçois ta proposition et je me suis dit c’est Pierre qui a dû faire passer notre cahier de charges à Arenametrix. Je ne me suis pas posé de questions. Et puis en fait, ça a matché. Toi, moi, le projet, l’outil nous plaisait, on avait vu ce qui était possible, Pierre Eloy qui nous accompagne, le connaissait. Et donc en fait, tu mets tout ça ensemble à un moment, et ça s’aligne. Il y avait une alchimie, on y est allé.
Il y a aussi, l’adaptabilité dont vous avez fait preuve sur les fonctionnalités. Et du coup on a trouvé une collaboration intelligente qui était à la hauteur de nos moyens et je trouve que cette convergence d’énergie fait que voilà, aujourd’hui on en est là.
8- Merci beaucoup Aurélien pour ce témoignage. Peut-être un dernier mot pour nous expliquer pourquoi il faut absolument programmer ses prochaines vacances à Combloux ?
On joue sur le triptyque de valeurs que j’ai déjà évoqué (nature, culture, agriculture) pour montrer aux vacanciers que Combloux, c’est une destination familiale. On a une histoire, on a un village avec quelque chose à raconter et on joue beaucoup dessus, notamment sur l’événementiel avec par exemple les légendes de Combloux.
On est une destination maligne parce qu’on est hyper accessible. On est à dix minutes de la sortie d’autoroute de Sallanches. Le rapport qualité prix des forfaits qui est quasiment imbattable, autour de 45 € la journée et on a une tarification dynamique. Si tu viens en janvier, tu paies ton forfait 23€.
Solène Jimenez
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