04 Mar Hamilton, la comédie musicale de tous les records
Hamilton, la comédie musicale de tous les records
Le 3 juillet dernier, la plateforme de streaming Disney + lançait le programme Hamilton auprès de l’ensemble de ses abonnés. Sans précédent, la chaîne de divertissement intégrait alors pour la première fois à son offre une captation de spectacle vivant (un musical de Broadway) après en avoir acquis les droits pour 75 millions de dollars.
Comment une comédie musicale basée sur la vie de l’un des pères fondateurs des Etats-Unis a-t-elle réussi un tel exploit après avoir généré en cinq années d’exploitation près d’un milliard de dollars de billetterie ? En combinant de manière assez spectaculaire la création d’un spectacle dans l’ère du temps et une stratégie marketing innovante fortement influencée par le storytelling et l’inclusion.
L’émergence
L’histoire de Hamilton débute en 2009 par une performance de Lin-Manuel Miranda, son créateur, lors d’un événement à la Maison Blanche. Il rappe alors, en présence de Michelle et Barack Obama themselves, ce qui deviendra la toute première version de la chanson d’introduction du musical. Un premier titre qui dit déjà beaucoup de l’esprit de la comédie musicale qui naîtra quelques années plus tard : le texte est historiquement précis, drôle, et proche d’un genre musical qu’on a encore peu entendu dans la comédie musicale : le hip-hop.
Postée par la Maison Blanche, la vidéo devient virale : parodiée et partagée jusque dans les classes d’histoire, celle-ci atteint une audience jeune. Dans l’année qui suit Lin-Manuel Miranda crée d’autres chansons jusqu’à produire un album qui rencontrera un succès non démenti depuis. Lorsque le show est lancé en 2015 à Broadway, d’abord au Public Theater puis au Richard Rodgers Theater, sa notoriété est déjà immense. 57 millions de dollars de préventes sont vendus en un claquement de doigt, un record inégalé à cette date pour des préventes à Broadway. Il faut s’appeler Céline Dion pour faire mieux !
Un musical historique sur fond de rap et de hip-hop...
Pour commencer, la première force du spectacle est sa justesse historique. Malgré une thématique sur laquelle nous n’aurions pas parié qu’elle attirerait des foules d’adolescents, la mayonnaise prend. Elle met un coup de projecteur sur une destinée américaine peu connue et pourtant fascinante. Celle d’Alexander Hamilton, l’un des pères fondateurs des Etats-Unis, un personnage tout à la fois brillant, passionné, drôle et résilient. Tout cela avec une acuité historique telle que Barack Obama n’hésite pas à conseiller le spectacle aux écoliers !
Autre force : tout en conservant la patte inimitable de Broadway, le spectacle emprunte également énormément au rap et au hip-hop, des styles musicaux qui entrent en résonance chez les jeunes. Cela semble évident, encore fallait-il y penser !
...Qui relève avec brio le défi de la diversité
Encore mieux : Miranda invite sur scène un casting américain exemplaire sur le plan de la diversité. Il assume pleinement de caster des comédiens d’origine afro-américaine, latino ou asiatique pour interpréter des personnages historiques d’origine europénne. Le casting est salué par la critique à une époque à laquelle l’Académie des Oscars commence à être défiée pour son manque de représentativité. Outre cette bonne presse, ce choix va aussi participer au succès de l’événement en créant un effet de curiosité et d’inclusion auprès du public.
Le début d’un succès marketing qui fera date
L’histoire d’Hamilton a commencé en 2009 à la Maison Blanche. Lorsque le spectacle prend place sur les planches de Broadway en 2015, la notoriété du spectacle est déjà immense. A ce stade, les préventes atteignent déjà des records historiques (57 millions). Mais ce n’est que le début : une stratégie marketing bien pensée va contribuer à soutenir l’événement pendant plusieurs années et à en faire l’ovni que nous analysons aujourd’hui : le premier spectacle vivant à avoir vendu ses droits de captation à Disney pour 75 millions de dollars.
Marketing de la rareté et loterie pour tous
Les ventes de billets s’envolant dès la mise en vente du spectacle, il est dès le début difficile de dénicher des billets pour aller voir le spectacle. Facile à vivre dans le présent mais plus difficile à faire durer sur la longueur, un spectacle qui se joue dès le départ à guichets fermés porte avec lui un enjeu marketing majeur : “Comment dépasser l’effet d’annonce pour transformer le succès des débuts en phénomène de longue durée ?”
Assez rapidement, la production d’Hamilton introduit l’idée d’une loterie dont l’objectif n’est pas seulement de faire gagner des places. Cette loterie va plus loin en offrant des billets à un tarif très accessible (10 dollars) aux fans dont le budget est plus serré que le spectateur classique de Broadway. Il faut en effet noter que les tarifs du spectacle s’envolent à des niveaux exorbitants : de 130 à 550 dollars par billet, avec des billets revendus sur le marché secondaire à des prix atteignant 2 000 dollars.
Comble de l’inventivité, cette opération est brandée #Ham4Ham, littéralement “Un Hamilton pour Hamilton”, en référence au billet de 10 dollars à l’effigie d’Alexander Hamilton. Bien que dans les faits, les chances de remporter ces billets de dernière minute à tarif accessible soient assez faibles, l’initiative renforce encore la médiatisation et le bouche à oreille positif autour de l’événement. Cela alors même que ne pas obtenir de billets pour un événement peut aussi être une source majeure de frustration pour les fans !
En complément, la production met en place un partenariat avec la Fondation Rockefeller pour distribuer près de 100 000 billets à des familles socialement défavorisées.
Mise en scène sur les réseaux sociaux
Peu étonnant quand on sait que ce sont eux qui ont contribué à sa notoriété, les réseaux sociaux vont prendre une importance majeure dans le succès d’Hamilton. La loterie quotidienne #Ham4Ham est mise en scène pour être partagée avec la communauté dans des moments de partage pendant lesquels les comédiens n’hésitent pas à se confronter à la foule.
Au delà de la mise en scène des loteries #Ham4Ham, le casting se prête particulièrement bien au jeu des réseaux sociaux sur lesquels ils ne se contentent pas de promouvoir le spectacle mais sont aussi actifs auprès de la communauté en interagissant directement avec certains fans. De nombreux exemples peuvent être appréciés sur leur compte Instagram (1,7 millions de fans, c’est plus que le Cirque du Soleil et le Metropolitan Opera réunis) ou leur page YouTube.
Une application, initiative assez rare dans le spectacle, a même vu le jour pour renforcer l’expérience “Hamilton” autour de contenus en réalité augmentée, d’un module de karaoké, de contenus éducatifs ou encore de liens vers les produits dérivés proposés autour du spectacle.
Peu étonnant, le casting d’Hamilton a été particulièrement actif lors du confinement du printemps 2020. Fidèle à ses valeurs de proximité et d’inclusion, les comédiens ont par exemple performé depuis chez eux en live sur Zoom, à l’occasion de l’anniversaire de l’une de leur fans (plus de 4 millions de vus, pas mal pour une vidéo d’anniversaire!).
Une tournée mondiale qui ne fait que commencer
Au-delà d’une stratégie promotionnelle bien pensée, c’est définitivement le rythme d’Hamilton qui nous a embarqué dans un moment artistique trépidant à la découverte des fondements politiques des Etats-Unis. Et c’est particulièrement quand on découvre de tels spectacles, aptes à déplacer des foules de spectateurs enthousiastes, que l’on sait que le spectacle vivant ne mourra jamais !
Hamilton, pour sa part, est loin d’avoir dit son dernier mot. La tournée mondiale du spectacle est prévue dès que le contexte sanitaire le permettra (des billets sont en vente pour la mi-mai à Londres). Et si vous n’avez pas envie d’attendre un passage près de chez vous (ça pourrait effectivement prendre un peu de temps), vous pouvez découvrir dès maintenant la captation du spectacle sur Disney +.
Chiffres et faits sur Hamilton
- 75 millions de dollars de droits payés par Disney+ pour diffuser la captation sur sa plateforme.
- 633 millions de dollars de recettes et 2,5 millions de spectateurs pour la production new-yorkaise.
- 11 Tony Awards
- 1 prix Pulitzer (du meilleur drame sur scène)
- et 1 citation de Michelle Obama : “C’est la meilleure œuvre d’art que j’ai vue de ma vie, toutes formes confondues”.
Sources :
- “5 ways Hamilton is winning the marketing game”, Campaign US live,
https://www.campaignlive.com/article/5-ways-hamilton-winning-marketing-game/1396447
- “Why Hamilton became a success” Better Marketing,
https://bettermarketing.pub/why-hamilton-became-a-success-5cb0214f213c
Apolline Locquet
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Solène Jimenez
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