Fusionner les données historiques avec les nouvelles

Les foules ont peut-être disparu des salles et stades au cours des six derniers mois, mais qu’en est-il des données historiques les concernant ? Sont-elles devenues insignifiantes ? TheTicketingBusiness a demandé à des représentants d’Activity Stream, de NEC Group et de Selligent Marketing Cloud d’évaluer l’impact de la pandémie sur le comportement des consommateurs vis-à-vis d’événements live…

Après la disparition quasi-totale des événements live en mars dernier, les entreprises ont dû chercher de nouveaux moyens de maintenir leurs activités et le contact avec leurs spectateurs.  Dans un récent sondage réalisé par Pollstar et VenuesNow, plus de la moitié des professionnels du spectacle vivant pensent que le secteur retrouvera sa pleine capacité en 2021 alors que 31 % d’entre eux affirment que le retour à la normale n’aura pas lieu avant 2022.

Cependant, il est incontestable que cette période de confinement a accru les craintes du public quant au retour de tels événements rassemblant des centaines voire des milliers de personnes. De plus, 63 % des professionnels du secteur ont exprimé leur inquiétude quant à la crainte des spectateurs face aux grands rassemblements.

Martin Gammeltoft, commercial chez Activity Stream, convient que les comportements d’achat seront différents, mais note qu’une entreprise dont la stratégie de vente et de marketing fonctionnait avant la pandémie, devra impérativement se concentrer sur les changements induits par la pandémie et vérifier si ces derniers perdurent dans le temps. Ces connaissances les guideront dans leur prise de décisions. 

Les entreprises peuvent faire plusieurs hypothèses quant aux comportements d’achat des consommateurs lorsque l’industrie redémarrera. Parmi celles-ci, Martin Gammeltoft cite une baisse du nombre de voyageurs présents aux événements, une réticence de la part des populations plus âgées, une hausse des achats de dernière minute… 

« Nous pouvons aligner notre stratégie sur ces hypothèses, mais celles-ci devront être validées et fréquemment mises à jour », a déclaré M. Gammeltoft. 

Il ajoute alors : « Si les comportements sont effectivement différents, que ce soit pour une période déterminée ou de façon permanente, le pouvoir prédictif des données historiques sera certainement limité mais pas inutile. En effet, il faudra se servir des prévisions faites grâce à ces données pour voir comment les modèles ont changé. 

La recommandation de M. Gammeltoft inclut « faire toutes les hypothèses et aligner votre stratégie sur celles-ci, mais prévoir comment les vérifier rapidement afin de ne pas perdre de temps et de ressources à travailler à partir d’hypothèses incorrectes ».

Il a ajouté : « De nombreuses organisations se trouveront sous pression tant en termes de ressources que de budget, il est donc plus important que jamais de pouvoir apprendre rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Le redémarrage du secteur reposera sur des données, et vous devez vous y préparer ».