21 Déc OLD – Théâtres, opéras : développez revenus et accessibilité culturelle avec le yield management
Développez revenus et accessibilité culturelle avec le yield management
Cet article s’appuie sur le keynote délivré par notre Responsable spectacle Apolline Locquet et notre partenaire Alain Duchêne Directeur Marketing du Grand Théâtre de Genève à Communicating the arts – Lausanne. Cette conférence réunit chaque année une centaine de professionnel.les du monde muséal et du spectacle vivant afin d’échanger sur les défis rencontrés par le secteur culturel.
La saison 2021-2022 arrive à mi-course, et avec elle une tendance de fond se confirme : l’abonnement en berne, vive le “single ticket” ! Ainsi, les pratiques culturelles de vos spectateurs évoluent et vous invitent à repenser votre équilibre budgétaire. En effet, les coûts fixes de vos productions demeurent, alors que dans le contexte actuel les spectateurs hésitent à revenir en salles.. Par ailleurs, vos missions de démocratisation culturelle sont d’autant plus importantes aujourd’hui. Dès lors, comment optimiser à la fois vos revenus et l’accessibilité (tarifaire) de vos spectacles ?
"un maître-mot : flexibilité."
Derrière ce mot, un état d’esprit et une méthode de gestion que les salles de spectacle s’approprient progressivement : le yield management (1). Initialement, cette pratique commerciale consiste à faire varier les prix pour optimiser le taux de remplissage et le chiffre d’affaires en fonction du comportement d’achat des différents publics ciblés.
Bien connu et parfois décrié dans les secteurs des transports aériens ou de l’hôtellerie, le yield management s’étend depuis quelques années avec succès au monde de la culture (voir le travail historique d’Arenametrix avec le Théâtre du Châtelet et le Musée Grévin). En effet, il trouve sa place au sein de politiques tarifaires re-dynamisées. En ce sens, proposer des places à un prix inférieur au prix régulier en early-birds (2) ou sur une période dite creuse comme une nocturne muséale, c’est déjà un premier pas vers la mise en place d’une politique de prix dynamiques. Et pour ce faire, la connaissance de vos publics, donc la bonne gestion de vos données spectateurs, est clé !
Dans cet article, nous revenons sur les 3 bonnes raisons d’appliquer le Yield Management au spectacle vivant. L’exemple du Grand Théâtre de Genève nous permet d’en explorer une implémentation originale et innovante.
3 raisons d’appliquer le Yield Management au spectacle vivant
La promesse portée par le Yield Management se rapproche de l’adage marketing “Le bon prix, à la bonne personne, au bon moment”. Au-delà de la seule variation des prix (dynamic pricing), il s’agit d’ ”optimiser” l’offre en l’adaptant à différents publics via des critères tenant compte des différences comportementales de chacun d’entre eux.
Ainsi, le Yield Management permet l’optimisation de vos revenus. Ce n’est pas son seul bénéfice ! En effet, il rend également possible une meilleure allocation des places disponibles dans vos salles. De cette manière, vous pouvez offrir une expérience personnalisée à vos différentes typologies de spectateurs (acquis ou en devenir), et les fidéliser.
1- Attirer de nouveaux publics pour développer votre fréquentation
Le développement des publics aujourd’hui recouvre plusieurs réalités. D’une part, vos missions de démocratisation culturelle vous engagent à accueillir des jeunes publics scolaires, ou alors des publics dits éloignés. D’autre part, force est de constater que le difficile retour tant attendu des spectateurs en salle montre que même vos spectateurs réguliers ne sont plus les mêmes personnes qu’avant la crise sanitaire. Les besoins de réassurance et de flexibilité sont bien plus forts.
”Pour preuve, le GTG constate une inversion du ratio remplissage abonnement / single ticket avec +40% par ce dernier ”
Pour contrebalancer ces changements profonds, un travail d’orfèvre semble nécessaire. Si vos offres d’abonnement permettent d’apporter de la valeur sur du plus long-terme et en présentant plusieurs occasions d’attirer l’attention du public pour mieux remplir votre salle, ce n’est plus le cas avec la hausse du single ticket. Une logique différente s’installe alors : capitaliser sur l’opportunité d’entrée.
En ce sens, le yield management est un allié. Parce que vous avez une connaissance fine de vos spectateurs et de leurs habitudes d’achat grâce à votre CRM, vous êtes en mesure de proposer un prix adapté à chaque catégorie de public. En particulier, vous pouvez définir à quel moment mettre en place un prix d’entrée très attractif pour générer du bouche-à-oreille autour de vos spectacles et favoriser le retour en salle. C’est la stratégie adoptée par le Grand Théâtre de Genève pour sa reprise en septembre.
2- Fidéliser le spectateur par une expérience personnalisée
Parce que le Yield Management repose sur une compréhension fine des comportements d’achat de vos spectateurs, il permet en fait de proposer des expériences personnalisées. Ainsi, chaque catégorie de publics trouve réponse à des besoins encore peu investis par les institutions culturelles.
En effet, lors de l’achat de son billet, le spectateur compare plusieurs offres pour trouver celle qui lui correspond le mieux. Le niveau de satisfaction qu’il retire de l’expérience d’achat puis de l’expérience du spectacle favorise, ou non, sa fidélisation. Or, le prix est un argument central, mais son importance peut varier selon la typologie de spectateurs. En revanche, d’autres services peuvent être attendus…
Par exemple, l’achat d’une place peut être réalisé grâce à :
- un prix bas, en dernière minute pour une place avec une visibilité moyenne,
- un prix modéré, avec une offre de service de baby-sitting (mis en place par le grand Théâtre de Genève en partenariat avec la Croix-Rouge genevoise),
- un prix élevé, avec une grande flexibilité pour le changement de date de représentation.
Mais comment garder des abonnements attractifs ?
Une crainte avec la baisse du prix du billet à travers des offres d’entrée, c’est de diminuer la valeur de vos abonnements pour des spectateurs fidèles.
Comment faire ? Le Grand Théâtre de Genève s’est directement adressé à ses membres via un sondage qui révèle notamment l’importance : du choix du siège, du maintien d’une tradition par son renouvellement chaque saison ainsi que le prix.
Pour pallier le manque à gagner sur la préférence tarifaire (estimée à -10% en abonnement contre jusqu’à -50% sur les prix d’entrée), le Grand Théâtre inclut des services exclusifs à l’abonnement (gratuité du vestiaire, flexibilité d’annulation) et enrichit son offre en nouant des partenariats avec d’autres organisations culturelles.
3- Optimiser vos revenus liés au prix du billet
Enfin, le Yield Management, c’est bien sûr l’optimisation de vos revenus liés au prix du billet. Votre offre devient plus lisible pour vos spectateurs, et par-là même plus incitative.
”L’objectif du Grand Théâtre de Genève avec le Yield Management : augmenter le prix du billet moyen. ”
Contrairement à une grille tarifaire complexe, où chaque catégorie répond à des critères multiples auxquels les spectateurs doivent se référer, vos prix évoluent selon vos alertes et vos actions en back-office. Vous répondez ainsi à vos besoins budgétaires tout en proposant une expérience personnalisée à vos spectateurs.
Focus Théâtre du Châtelet : + 150 000 € de CA sur un spectacle
Suite à sa réouverture en 2019, après deux ans de travaux, le Théâtre du Châtelet a collaboré avec Arenametrix pour optimiser ses revenus billetterie.
La comédie musicale « Un Américain à Paris » a été placée au cœur de ce travail. Le prix des places de près de 40 représentations, étalées de fin novembre à début janvier, a été “yieldé”. 500 alertes ont alors été paramétrées pour le spectacle, favorisant l’accélération des ventes.
Le Théâtre du Châtelet a ainsi dégagé + 150 000 € de de chiffre d’affaires par rapport à la grille de départ avec les prix dits classiques appliqués.
Comment implémenter le Yield Management dans votre salle ?
L’équipe Arenametrix établit avec vous une stratégie adaptée à votre projet de Yield Management en plusieurs étapes :
- Sélection des spectacles les plus adaptés
- Définition des catégories de spectateurs concernées
- Intégration des capacités et objectifs de remplissage à paramétrer dans Arenametrix pour ces spectacles, pour chaque représentation, pour chaque catégorie
- Mise en place des paliers qui déclenchent les changements de prix
- Choix des niveaux de prix
Merci au Grand Théâtre de Genève pour sa confiance renouvelée cette année encore.
Vous souhaitez en savoir plus ? Prenez rendez-vous avec notre Responsable Spectacle Vivant pour échanger sur tous vos projets liés à la diversification et la fidélisation de vos publics, ainsi que l’optimisation de vos revenus liés à la billetterie.
(1) yield management : de l’anglais yield « rendement »
(2) early-birds : tarification réduite appliquée pour les premiers acheteurs ou pour les réservations anticipée
Pour aller plus loin, découvrez :
- le premier volet de notre collaboration avec le Grand Théâtre de Genève : bien accueillir les nouveaux spectateurs pour diversifier vos publics avec le marketing automation.
- notre rencontre avec Matthieu Rietzler, Directeur de l’Opéra de Rennes : diversifier les spectatrices et spectateurs d’un opéra.
Solène Jimenez
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Apolline Locquet
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