06 Juin Construire un intinerario di festival pertinente
Costruire un intinerario di festival pertinente
Lavorare sul rapporto con il pubblico è un processo a lungo termine per tutti gli attori culturali: musei, teatri, festival. Ma se prendiamo questi ultimi, come possiamo affrontare il rapporto con il pubblico su un periodo più lungo quando la loro offerta culturale è concentrata su un solo periodo dell’anno, che dura solo pochi giorni?
Quando concepiamo la comunicazione di un festival, spesso tendiamo a pensare che il momento decisivo della comunicazione con il pubblico sia nelle settimane precedenti l’evento. Ma questo significherebbe dimenticare tutti i passaggi che portano il frequentatore del festival ad acquistare il biglietto e negare un meccanismo essenziale: la costruzione dell’itinerario del frequentatore del festival.
Un itinerario di festival deve essere scandito da momenti salienti collettivi (annunci di programma, lancio di biglietti, ecc.) ma deve anche basarsi su momenti più mirati e personalizzati per costruire una relazione unica con il pubblico. In questo articolo, vediamo insieme come la realizzazione di un percorso-festival pertinente e d’impatto risponda a un obiettivo preciso: trasmettere il messaggio giusto, al momento giusto, alla persona giusta.
I. Identificare i punti di contatto
Se i mesi successivi al festival sono un momento di calma per l’attività del produttore, non sono meno importanti nella gestione del rapporto con il pubblico, e questo per due motivi. Il primo è che le informazioni e i dati raccolti durante questa edizione sono preziosi per conoscere i frequentatori del festival. Il secondo motivo è che la magia è sempre presente negli occhi dei partecipanti ed è importante mantenerla nella comunicazione.
Prima di tutto, l’analisi. Un’edizione del festival è una miniera d’oro in termini di dati e di conoscenza del proprio pubblico: Chi sono i primi acquirenti? Da dove provengono? Come analizzare i dati cashless?
Questo momento di analisi è necessario perché consente di conoscere con precisione il pubblico e di arricchire il targeting della propria strategia di marketing. La conoscenza del pubblico acquisita dopo questa edizione vi permetterà di adottare una comunicazione mirata e personalizzata per ogni potenziale frequentatore del festival della prossima edizione.
Questo periodo è anche un buon momento per analizzare e scomporre il percorso dello spettatore, e capire quali sono i punti di contatto con il pubblico: dalla registrazione alla newsletter, all’evento, fino all’acquisto di un posto a sedere. Questi punti di contatto consentono di accompagnare il pubblico fornendo loro contenuti rilevanti in base al momento. Il primo passo consiste nel mettere in sequenza il percorso del frequentatore del festival per individuare i momenti chiave: la registrazione alla newsletter per i nuovi arrivati, l’acquisto del biglietto per i primi acquirenti, l’invio di informazioni pratiche prima dell’evento… queste fasi del viaggio del visitatore del festival costituiscono momenti per impostare una comunicazione personalizzata, oltre a comunicazioni più generalizzate (newsletter mensili, annunci di programmi, ecc.).
II. Dall' onboarding all'acquisto: fornire un'esperienza personalizzata
Un viaggio ottimale è un viaggio personalizzato: se interessati al vostro evento per la prima volta o se abituati ad andarci ogni anno, i clienti non vogliono ricevere lo stesso tipo di messaggio. Ciò richiede un’accoglienza diversa in base al tipo di pubblico. A tal fine, e grazie alla precedente fase di analisi che avete svolto, conoscete i vostri punti di contatto con il pubblico e potete adattare le vostre comunicazioni in base a questi punti.
Due punti di contatto sono particolarmente importanti:
- il modulo di registrazione alla newsletter. È un passo fondamentale per accogliere le persone che iniziano a mostrare interesse per i vostri eventi. Una buona pratica? Ringraziateli e proponete loro di seguire le vostre notizie sui social media o inviate loro l’aftermovie dell’edizione precedente per invogliarli a partecipare.
- acquisto dei biglietti: un punto di contatto essenziale per fornire informazioni pratiche e incoraggiare il pubblico a partecipare alla vostra community: condivisione di playlist? Recupero dati? Collegamento ai social media?
E quando avete diversi momenti dell’evento (vari periodi distribuiti nell’arco dell’anno, ad esempio), potete offrire questi altri punti salienti al momento dell’acquisto del biglietto. E soprattutto, pensate a segmentare queste comunicazioni: non inviate lo stesso messaggio se questa persona è già venuta! Un piccolo ammiccamento sarà sempre più apprezzato di un’e-mail impersonale.
E a questo punto probabilmente vi starete già ponendo la domanda: come evitare di perdere tempo in comunicazioni mirate per ogni nuovo acquirente? La risposta è semplice: armatevi di uno strumento dedicato: optate per l’automazione! Se ne parla spesso, ma l’automazione del marketing è davvero uno strumento essenziale per lavorare su un rapporto forte e mirato con il pubblico risparmiando tempo prezioso. Tutto quello che dovete fare è impostare degli scenari, che si attiveranno automaticamente in base ai criteri scelti.
Oltre al risparmio di tempo, si ottiene un maggiore spazio di manovra! Preparare gli scenari in anticipo e farli funzionare è essenziale per guadagnare tempo ed energie per la copertura di chi è alle prime armi.
III. Prima e durante il festival
I partecipanti hanno acquistato i loro posti e non vedono l’ora di venire al vostro evento! Ora è il momento di fornire loro contenuti rilevanti e informazioni pratiche.
Definite i punti di contatto specifici per fornire comunicazioni e informazioni tempestive e segmentate: i giorni G-x.
Attenzione: Nessuna comunicazione deve essere percepita come ridondante. Optate per una trasmissione sequenziale delle informazioni:
- 1a comunicazione = creare il desiderio (playlist) e ricordare i punti salienti dell’evento
- 2a comunicazione = condividere le informazioni pratiche per migliorare l’esperienza sul
- 3° comunicazione = preparare il lancio del festival (promemoria degli orari, opzioni di mobilità…)
Anche in questo caso, più queste fasi sono segmentate a seconda del profilo del pubblico, più saranno rilevanti per ogni festival! Non dimenticate di escludere chi non acquista i biglietti dal mailing informativo, poiché l’invio di questo tipo di messaggio a un contatto che non può venire al vostro evento può generare una vera e propria frustrazione.
Segmentando queste comunicazioni darete loro importanza e interesse e non saranno percepite come l’ennesima campagna al vento. La trappola del pre-evento è quella di voler attivare tutta la vostra base ripetutamente e senza una precisa segmentazione.
Durante l’evento, quali sono i momenti di comunicazione?
→Questa è una domanda difficile da rispondere, tanti giorni di festival danno la sensazione che i frequentatori del festival non useranno il cellulare, né tanto meno leggeranno le loro e-mail. Che ne dite di WhatsApp? Questo canale in crescita offre grandi prospettive agli attori culturali. Proponiamo al pubblico un opt-in WhatsApp in anticipo e riserviamo alcune comunicazioni specifiche (informazioni pratiche dell’ultimo minuto, promemoria per un headliner che sta per iniziare o coordinamento dei volontari).
IV. Dopo il festival
I giorni successivi all’evento sono altrettanto importanti per coinvolgere il pubblico, soprattutto raccogliendo la sua opinione. Infatti, attraverso la realizzazione di un sondaggio di gradimento, il pubblico è incoraggiato a fornire un feedback costruttivo per le edizioni future. Questa sollecitazione partecipativa è molto apprezzata e ci permette di comprendere meglio l’esperienza del pubblico. È anche il momento giusto per mettere in discussione la qualità delle informazioni fornite e l’itinerario del festival realizzato, al fine di rielaborarli per le edizioni future. Per voi è anche un’occasione per conoscere un po’ meglio il vostro pubblico: permettetegli di inserire informazioni che ancora non conoscete (ad esempio la data di nascita).
Anche questa fase è soggetta a un’accurata segmentazione: inviate biglietti di ringraziamento solo alle persone che hanno partecipato, ad esempio. Allo stesso modo, i questionari di soddisfazione non hanno lo stesso impatto a seconda che siano rivolti ai primi acquirenti o ai clienti abituali! Gli habitué si basano anche sulle edizioni precedenti, quindi potete sollecitare il loro punto di vista sull’evoluzione del vostro evento. Più il pubblico ha la sensazione che lo conosciate (senza esagerare), più apprezzerà la personalizzazione delle vostre comunicazioni.
Allo stesso modo, non esitate a ricontattare il pubblico qualche settimana dopo con dei contenuti ricordo: foto, un aftermovie o qualsiasi altro contenuto per ricordare l’evento e prepararlo alla prossima edizione. È un buon momento per informarli delle prossime date e offrire loro di far parte di una lista d’attesa per ricevere biglietti prioritari!
L'ultima parola
In breve, ciò che dovete ricordare è che è importante conoscere il vostro pubblico e fornire loro contenuti adeguati per costruire un rapporto di fiducia a lungo termine. Ecco perché è importante lavorare su un itinerario coerente del festival per portare contenuti rilevanti senza sollecitare eccessivamente il pubblico: più l’itinerario è equilibrato, più il pubblico sarà in grado di apprezzare la giornata. E non dimenticate che ciò che lasciate trasparire nella vostra comunicazione può avere un impatto duraturo sull’opinione che il pubblico ha dell’evento che state offrendo.
Volete lavorare in profondità sul vostro percorso spettatore? Contattateci!
Solène Jimenez
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