Tout savoir sur la tarification dynamique

Aubrey Stork est à la tête des activités marketing et e-commerce chez Mirvish Productions, la plus grande société de production théâtrale du Canada. C’est grâce à un mélange d’analyse de données, de stratégies de prix, de communication individuelle et d’optimisation de l’expérience utilisateur que son travail a été fructueux et a permis la maximisation de la customer value. À ce titre, il est particulièrement bien placé pour parler de la stratégie de tarification dynamique et de ses perspectives d’évolution. 

INTIX (International Ticketing Association), principal forum pour les professionnels de la billetterie, a rencontré Aubrey Stork pour une interview dans laquelle il livre ses réflexions sur les avantages d’une tarification dynamique, ses potentielles évolutions, ses conseils… Arenametrix a traduit cette discussion pour vous !

– Pour ceux qui ne sont pas familiers avec le terme, pouvez vous expliquer ce qu’est la « tarification dynamique » ?

La tarification dynamique est la pratique qui consiste à faire varier les prix des billets afin de mieux refléter leur valeur réelle (modification de la demande, changement du niveau de stock, proximité de la date de la représentation…). La plupart des organisateurs d’évènements live ont toujours eu recours à cette pratique mais sous une autre forme : déplacement des billets d’une zone de prix à une autre, augmentation des prix lorsque les stocks sont faibles, réduction des prix lorsque la demande est faible…

Cette pratique a grandement évolué grâce au développement de nouvelles technologies permettant de déterminer la valeur du marché de manière plus scientifique et en prenant en compte des facteurs qui ne l’étaient pas auparavant. Je qualifie cette forme de tarification dynamique de “tarification dynamique juste” au vu de sa capacité à refléter en temps réel la valeur d’un billet.

– Comment la tarification dynamique est-elle utilisée au théâtre pour assurer le remplissage de la salle ?

Nous utilisons la juste tarification dynamique afin de définir l’évolution des prix de chaque billet et pour chaque représentation. C’est en tenant compte de l’historique détaillé des ventes, des autres spectacles sur notre marché, de données macroéconomiques, de la fréquentation, de la période de l’année, de la météo et de bien d’autres facteurs que nous recalibrons le nombre de billets nécessaires à vendre chaque jour  pour atteindre notre objectif en terme de fréquentation pour un spectacle donné. Le prix des billets est l’un des principaux leviers que nous utilisons pour parvenir à cet objectif, d’où l’importance d’une stratégie de tarification dynamique. 

– Quels sont les avantages d’une tarification dynamique pour l’exploitant du lieu ?

En dehors du fait d’offrir des spectacles de qualité, nos objectifs en tant que société théâtrale ont toujours été de maximiser à la fois la fréquentation et les revenus. La tarification dynamique juste est un outil qui nous permet d’atteindre ces objectifs primaires plus efficacement en réduisant au minimum l’utilisation massive de rabais, pouvant nuire à la crédibilité d’un spectacle. 

Mais cela va encore plus loin, puisque cette méthode répond également à un autre objectif,  celui de l’augmentation du nombre d’abonnés. Les règles commerciales établies soutiennent cet objectif. En effet, les prix sont garantis pour nos abonnés puisqu’ils bénéficient d’une vente prioritaire pour chaque spectacle. Les règles mises en place assurent des prix statiques pendant cette période de priorité, ce qui favorise ainsi les ventes anticipées.

Un dernier objectif est la minimisation du marché secondaire pour nos billets. Mieux nous fixons la valeur marchande réelle de chaque place, moins le marché des revendeurs est lucratif.

– Quels sont les avantages de la tarification dynamique pour le consommateur ?

En réduisant les marges des revendeurs, nous réduisons la probabilité de limiter artificiellement l’offre et de gonfler les prix.

En outre, lorsque nous vendons directement à nos spectateurs, nous sommes en mesure de fournir un meilleur service. Nous pouvons communiquer directement avec eux au sujet de leur spectacle – annulations, communications avant et après le spectacle… 

Une tarification dynamique juste signifie également que les ajustements se font dans les deux sens : à la hausse et à la baisse. En fait, il n’est pas rare que les prix des billets baissent. L’exemple le plus intéressant est celui où, malgré cela, le prix moyen du billet pour un spectacle a en fait augmenté. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, ce résultat s’explique en partie par le fait qu’en réduisant le prix de certains billets et en rétrécissant les écarts entre les prix, les clients ont fini par acheter de meilleurs billets qu’ils ne l’auraient fait habituellement. Ainsi, non seulement nous avons rempli la salle de manière plus efficace et généré plus de revenus, mais les clients ont pu voir ce spectacle dans de meilleures places pour un prix plus bas.

– Avez-vous constaté des aspects négatifs ou des inconvénients de la tarification dynamique ?

Je ne sais pas s’il s’agit d’un inconvénient, mais c’est une idée fausse que les gens se font de la tarification dynamique. En effet, cette technique seule n’est pas suffisante pour vendre votre spectacle. Elle aide certes à maximiser la conversion lorsque les spectateurs se rendent sur votre billetterie, mais le marketing a encore du travail à faire pour attirer les spectateurs sur celle-ci. 

– Enfin, quels conseils donneriez-vous à toute personne qui envisage de mettre en place une tarification dynamique ?

Nous avons beaucoup appris de cette approche de la tarification dynamique. Pour ce qui est de la mise en œuvre, je dirais que la chose la plus importante a été la formation et la communication.

Si vous décidez de pratiquer la tarification dynamique, assurez-vous que toutes les équipes du guichet et du centre d’appels, du marketing, des abonnements et des ventes participent aux formations. Elles soulèveront des questions et des préoccupations auxquelles vous n’aviez pas pensé. Pour nous, c’est grâce à ces conversations que nous avons pu établir des règles commerciales qui étaient bonnes pour l’entreprise, mais aussi pour nos spectateurs.