02 Juil Salles de spectacle : faut-il confier une partie de sa commercialisation à des revendeurs ?

Posted at 04:58h in Spectacles, Théâtres by Apolline Locquet 0 Comments

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Faut-il confier une partie de sa commercialisation à des revendeurs ?

Pilier d’une bonne politique marketing, la stratégie de commercialisation est absolument cruciale. A l’heure où la digitalisation du monde du spectacle s’accélère, la question des canaux de vente, et notamment celle de l’externalisation de la billetterie à des revendeurs, se pose avec de plus en plus d’acuité.

Par le passé, les réseaux de vente de billets ont permis aux salles de spectacle d’offrir à leur public des services qu’elles n’étaient pas capables de proposer seules. Ce fut notamment le cas de la vente en ligne, avant que les salles soient équipées de solutions adéquates. Un temps aujourd’hui révolu, à l’heure où 90% des salles de spectacle proposent leur propre billetterie en ligne.

Et dans le même temps, l’émergence de la vente en ligne a démultiplié les possibilités d’externalisation. Nous avons assisté à l’émergence de plus en plus d’acteurs dans le domaine de la vente de billets pour des événements culturels, de la plateforme généraliste à l’acteur spécialisé dans une typologie d’événements de niche. Mais alors, faut-il y voir un décuplement du potentiel commercial des salles de spectacle ou plutôt un brouillage de l’offre et de l’image de marque de celles-ci ?

Par ailleurs, dans un contexte Covid où les enjeux commerciaux des salles de spectacle se font de plus en plus sentir, faut-il continuer à déléguer une partie de sa billetterie à des revendeurs spécialisés ? Si oui, comment choisir les revendeurs avec lesquels travailler pour continuer à maîtriser son billet moyen et son image de marque ? A l’inverse, faut-il tenter de gagner en autonomie en augmentant ses ventes propres à tout prix ?

Une externalisation qui a des avantages...

Certains revendeurs ont une véritable assise sur le marché. Ils cumulent à eux seuls des bases de données importantes, une notoriété élevée auprès du grand public et une force de frappe marketing puissante.

En cela, il est intéressant de les considérer pour toucher une large audience, notamment dans le cas où vos budgets de communication sont restreints. En travaillant avec un revendeur généraliste important, vous bénéficiez la plupart du temps de mises en avant de vos spectacles sur des outils de communication qui sont susceptibles de toucher un large public (une newsletter, un dispositif de communication print, des mises en avant sur le lieu de vente…). Attention tout de même, ces mises en avant sont de plus en plus valorisées financièrement par les revendeurs et deviennent un coût à part entière qui peut contribuer à baisser vos marges. Elles doivent être prises en compte dans votre calcul.

Au-delà de cet aspect, travailler avec des revendeurs peut s’avérer très intéressant pour cibler un public que vous n’avez pas les moyens de toucher par ailleurs. Vous pouvez par exemple vous appuyer sur un revendeur qui a un ancrage territorial à travers un réseau de points de vente physiques. Ou encore travailler avec un revendeur qui propose une expérience très personnalisée pour un public qui possède des besoins spécifiques (une agence proposant des packages à destination d’autocaristes par exemple).

L’externalisation d’une partie de votre commercialisation auprès de revendeurs doit être le fruit d’une stratégie mûrement pensée et chaque revendeur choisi doit correspondre à vos objectifs et à votre image de marque. Avant de commencer à travailler avec des revendeurs, renseignez vous sur leur positionnement, sur leur audience et leurs moyens de communication ou encore sur l’efficacité de leur service client. Et une fois que vous les avez choisis, n’oubliez pas d’évaluer cette politique grâce à des analyses dans un outil qui vous permettra de catégoriser en quelques clics la répartition de vos ventes par canaux, comme Arenametrix.

Travailler avec l’ensemble des revendeurs qui proposent de commercialiser vos spectacles n’est pas une bonne solution : une telle absence de choix pourrait contribuer à diluer votre positionnement et à engorger le planning de vos équipes de billetterie car chaque partenariat avec un revendeur sollicitera vos ressources humaines (gestion des contrats, négociation des mises en avant, comptabilité et rétrocession des ventes, paramétrage et intégration des places dans votre billetterie…). Prenez donc le temps de réfléchir sereinement à votre stratégie de commercialisation.

...Mais qui peut contribuer à réduire vos marges

Votre politique de commercialisation doit nécessairement être pensée sur le long terme. A court terme, la vente de vos billets sur tous les sites possibles peut sembler une bonne idée pour améliorer le remplissage de vos salles. Mais sur le long terme, cette stratégie peut avoir des effets pervers sur votre modèle économique.

Passer par des revendeurs nécessite en effet de rétribuer justement leur travail d’intermédiaire. Deux coûts directs et facilement identifiables sont à prendre en compte : la commission du revendeur (par exemple 6€ sur un billet vendu à 30€) et le coût de mise en avant sur ses outils de communication. Au-delà de la commission accordée, il vous sera en effet de plus en plus demandé d’allouer un budget publicitaire important pour que vos spectacles aient une visibilité réelle sur l’espace de vente en ligne ou l’espace physique. Vous paierez ainsi un encart dans la brochure annuelle, des publicités display sur le site web ou encore la présence de votre spectacle dans une newsletter thématique et ciblée.

Un impact sur l’image de marque et le billet moyen

S’il est une chose importante qui aide votre public à se faire une idée à votre sujet c’est bien votre image de marque et à travers elle, votre vision artistique. Bâtir une image prend du temps et nécessite de maîtriser sa communication mais aussi d’autres aspects de votre activité comme votre positionnement prix ou votre service client.

Or ce sont des aspects que vous déléguez en travaillant avec un revendeur, c’est pourquoi il est indispensable de choisir des revendeurs dont les standards correspondent aux vôtres.

La tarification est un aspect particulièrement important de votre stratégie marketing et elle ne doit pas être négligée. Pourtant, elle est parfois influencée par les revendeurs avec lesquels les salles de spectacle contractualisent. Le choix d’un revendeur dont le positionnement prix est un argument de vente peut ainsi avoir un impact sur la baisse de votre billet moyen.

Ce type d’acteur vous demandera en effet de proposer des billets à tarif réduit, voire cassé afin de pouvoir proposer des promotions continuelles. Une stratégie payante à court terme mais qui contribue à ancrer la baisse du billet moyen de vos spectacles sur le long terme et qui cannibalise vos propres canaux de vente. L’arrivée de certains revendeurs “discount” sur le marché n’est en effet pas tout à fait étrangère à la baisse du billet moyen des théâtres ces dernières années sur certains territoires où l’offre est pléthorique. Il s’agit d’un enjeu d’autant plus important qu’il est difficile d’enrayer cette baisse une fois que le public a été habitué à trouver régulièrement des billets à bas prix.

Le renoncement à un actif essentiel : la donnée spectateur

En vendant vos billets à des intermédiaires vous renoncez aussi à une mine d’or : celle de la donnée spectateur. Les revendeurs ont bien compris l’importance de capitaliser sur les données de leurs acheteurs et ne vous partagent pas celles-ci, qu’il s’agisse de données de contacts ou de données permettant d’avoir une meilleure connaissance de vos publics.

Et lorsque l’on sait que la part des ventes externalisées à des revendeurs peut atteindre 70% dans certaines structures culturelles (notamment chez les théâtres parisiens privés), la question semble loin d’être anecdotique.

Les acheteurs de vos revendeurs sont donc autant de spectateurs que vous ne connaissez pas, que vous ne pouvez pas contacter et que vous ne pouvez pas fidéliser. Pire encore, ce sont autant de personnes qui ne bénéficient pas du contenu que vous produisez (mails avec des interviews exclusives d’artistes, vidéos coulisses etc…) ou des services dans lesquels vous avez investi (un site web performant, une billetterie en ligne avec des services exclusifs comme le choix au plan ou encore une politique commerciale qui vous est propre). Pourquoi investir du temps et de l’énergie dans vos contenus et vos outils si c’est pour continuer à vendre vos billets ailleurs que chez vous ?

Créer de l’émotion et une expérience spectateur unique, c’est votre raison d’être, alors que le métier des revendeurs est de vendre des billets. Pour continuer à proposer la meilleure expérience possible à vos spectateurs, vous devez être capables de les connaître et de les fidéliser grâce aux données spectateurs, un enjeu crucial et qui ne fera que gagner en importance dans les années qui viennent.

En 2021-2022, la tendance marketing n°1 des lieux de spectacle consistera à optimiser l’expérience du spectateur grâce à un parcours digital pensé pour mieux le fidéliser. Les clients d’Arenametrix (Crazy Horse, Château de Versailles Spectacles, Opéra de Rennes, Maison de la Poésie, Grand théâtre de Genève, théâtre des Célestins, ou encore diverses scènes nationales) mettent déjà en oeuvre ces stratégies grâce à la mise en place de mails de bienvenue, de relances de paniers, ou encore de mails d’avant ou d’après-spectacle. Des messages faciles à paramétrer grâce au nouvel outil de marketing automation (automatisation) proposé par Arenametrix.

Il est donc important de définir les bonnes mécaniques pour développer sa base de données en augmentant ses ventes propres et en développant de nouveaux publics. Deux sujets sur lesquels Arenametrix apporte des solutions, à travers un outil d’analyse et d’activation performant, et des moments de travail avec nos clients comme notre atelier thématique “Augmentez vos ventes propres et développez de nouveaux publics grâce aux stratégies d’embasement”.

N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus !

When drafting your marketing strategy, smart ticketing policies are paramount. As the entertainment industry is facing fast paced digital transformations, distribution channels get even more instrumental to secure your business. The question then is: should you outsource your ticketing services to online platforms and other resellers?

Ticketing in or out ?

At an early stage, event venues might need to rely on ticket resellers and their strong networks to provide greater services to spectators. Online ticketing marketplaces used to be a prime example in that regard. But time is up! Nowadays 90% of event venues offer online ticketing services on their websites.

The rise of online ticketing

As more and more players come into place, outsourcing online ticketing services seems easier. The rise of online ticketing has brought new ways of doing so. From global companies to cultural events niche experts, a full range of options is available. Drawing on this, important questions should be asked such as: is online ticketing a sales booster or a supply-demand troublemaker?

The Covid-19 turning point

Furthermore, the Covid-19 crisis put some light on the financial issues that event venues need to keep in check. Revenue management has become extremely sensitive, as well as control over ticketing sales. This brings other matters for consideration: should you keep outsourcing part of your ticketing services to specialized resellers?

– If so, how to select the right one and retain control over the average ticket value and branding?
– If not, should you lean towards greater autonomy and self-sufficiency with higher in-house sales?

Outsourcing ticketing with benefits

Market wise, some resellers hold strategic positions that can be difficult to overtake. Thanks to large databases, powerful marketing channels and a great reputation, they already welcome your spectators as customers. But that can play in your favour under certain circumstances :

Reaching wider audiences with limited ressources:

The more, the merrier. For tight budgets, partnering with resellers is worth the try. That way you join a network able to reach audiences wider than your contacts list. Among other benefits, you can hope for communication push with your events being highlighted in:

– digital communications, including popular newsletters,
– on-site promotion on the walls of ticketing outlets,
– and various print communication features.

Targeting other audiences out of your scope:

In addition, new spectators that you usually are not able to reach can be targeted to attend your events. That’s why it might be interesting for you to work with resellers proving to have:

– a strong territorial anchorage through a network of physical stores,
– tailor-made offers that deliver unique experiences to audiences with specific needs.

For example, you might want to check what kind of package your local tourism agency recommends to coach operators building cultural tours.

How to choose your ticketing reseller ?

Outsourcing part of your ticketing sales to resellers should always be the result of a well thought-out strategy. Make sure to share common objectives and values by finding more about:

– their position on the market and branding,
– their customer base and the audiences they usually reach,
– their communication tools and online presence,
– the quality of their customer service.

Once you’ve made up your mind, don’t forget to monitor and analyse your sales for each distribution channel. Tools like Arenametrix can help you to create useful categories and to overview your results in a few clicks.

Outsourcing ticketing and its limits

Providing tickets through multiple channels can be effective in the short-term as it improves your sales and event attendance. However marketing strategies must always reflect your long-term vision. If not, you will create dommageable side effects for yourself. Here are a few things you should pay attention to…

Beware of hidden fees !

Working with resellers means extra costs as you need to fairly compensate them. Two direct costs can be identified at that point :

– resellers’ commissions (for example 6€ on a ticket sold at 30€);
– advertising costs.

Indeed, you will often be asked to allocate an ad budget to guarantee good visibility for your events. Whether there are ad displays on the website or in-store. A whole new business is being developed to monetize the communication benefits mentioned above. Consequently, you need to take into account your margins so they don’t drop by more than what you actually paid.

Protect your image

Branding is everything! It tells us about your artistic vision. That’s how your spectators will pick one of your events over your competitors’. But branding takes time. Key elements to strengthen your image in the public eyes include pricing and customer service. It requires great communication and business management.

As working with resellers will always have an impact on your branding, here are the rules to protect your image:

– choose resellers whose standards match yours,
– give priority to quality over quantity

That last part is essential. Handling ticketing partners is time and resources consuming. Your team will have to deal with contract negotiations that cover pricing, accounting, sales and marketing rights, tech integration and so on. So take the time to think calmly about your marketing strategy.

Remain in control of your pricing

Pricing is a particularly important aspect of your marketing strategy and should not be neglected. Sometimes resellers will ask you to lower your average ticket value so they can offer more discounts. Such practices can have positive impacts on your sales in the short-term.

However they will change the pricing expectations of your spectators in the long run. It’s no coincidence that the average theatre ticket value has fallen in recent years. Once spectators get accustomed to finding low-priced tickets on a regular basis, it’s hard to go backwards.

Spectator data are a goldmine

Data is the gold of the 21st Century. Sellers have understood the importance of capitalising on the data of their buyers. As a result, they don’t share this data with you, whether it is contact information or behavioral data that allows you to have a better understanding of your audience.

With outsourced sales accounting for up to 70% of the global ticketing revenues in some cultural institutions, that sounds like we need to talk about it. Selling tickets through resellers often leads you to give up on your gold mine: your spectator data.

At Arenametrix, we support over 130 sports and cultural organisations to regain control of their data. Here are 3 takeaways we are happy to share with you:

#1 Engage your audience

Individuals buying tickets from your resellers are spectators for which you don’t collect data. You can not contact them or have a proper knowledge of their profile. They are not part of your community and retaining them is then difficult.

– they will not have access to your amazing content: newsletters with interviews or backstage videos, etc.

– worse, they will not benefit from the services in which you invested a lot: powerful website, online ticketing services with exclusive benefits such as unique sitting choices and or better commercial policies.

Why would you invest time and energy in your content and tools, if not for your spectators? Make sure to be the one engaging them. Starting with in-house ticketing and owning your spectators’ data.

#2 Build the perfect spectator journey

As performing arts and concert venues, your job is to make spectators feel something special – emotions. On the other hand, resellers’ main purpose is to sell tickets. Therefore you’re more likely to know how to build the right customer experience for your spectators. That means taking care of every touchpoint on your spectators’ journey.

In 2021-2022, the number one marketing trend for venues will be to optimize the spectator’s experience thanks to a digital journey designed to improve loyalty. Arenametrix clients (Crazy Horse, Château de Versailles Spectacles, Opéra de Rennes, Maison de la Poésie, Grand Théâtre de Genève, Théâtre des Célestins, and various national stages) are already implementing new strategies by setting up:

– welcome emails,
– shopping cart reminders,
– pre- and post-show emails.

Thanks to marketing automation, it’s easy and time-efficient.

#3 Develop new audiences and additional revenues

It is therefore important to define the right mechanisms to develop one’s database by increasing one’s in-house sales and by developing new audiences. Arenametrix provides solutions to these two issues thanks to powerful tools and experience.

Do not hesitate to contact us for more information!