28 Avr Billetterie : Quel avenir pour l’abonnement ?
Billetterie : Quel avenir pour l'abonnement ?
La crise sanitaire a dévasté bon nombre d’industries, dont l’événementiel et le spectacle vivant. Au terme d’une saison 2020/21 sans spectateurs, le manque et la frustration sont au rendez-vous. Cette année aura eu le mérite d’affirmer une chose : le fan doit être placé au centre de notre économie. C’est d’autant vrai que les challenges à venir sont nombreux. Les fans voudront-ils retourner au stade ? Quel impact aura la crise sur les conditions d’accueil ? La billetterie retrouvera-t-elle un jour ses chiffres d’antan ?
Le bon moment pour se transformer
Ne nous le cachons pas, la billetterie souffrait déjà avant la crise. Affluences au point mort, baisse du nombre d’abonnés, érosion des bases d’acheteurs, les signaux d’alarme ne manquaient pas. Nous avions déjà évoqué des pistes de réflexion l’an dernier dans notre livre blanc sur la campagne d’abonnement. Une étude récemment menée par Arenametrix auprès de ses clients dresse ce constat. Seulement 35% des clubs ont connu une hausse des abonnés depuis 5 ans. Le Covid n’a fait que renforcer la nécessité de transformer un produit jamais dépoussiéré : offres peu flexibles, contenu peu attractif, parcours fans inexistants, etc. Élargir nos cibles (B2C et B2B) à travers une refonte de l’offre et des méthodes d’acquisition est devenu vital pour assurer le développement de notre activité. Après tout, le sport n’est-il pas un microcosme de notre société ?
Selon la même étude, 64% des responsables billetterie pensent que cette crise marque un tournant pour leur activité. Ces derniers mois, les club ont rivalisé d’ingéniosité pour rester au contact de leurs fans, notamment des abonnés. Cette créativité marketing arrive au bon moment. Il est maintenant crucial d’appliquer des concepts d’acquisition et de fidélisation dans nos stratégies relationnelles. De la collecte de données à la prise en compte des attentes des fans, c’est tout un écosystème qui se construit autour d’une base de données propriétaire
Vos fans sont la clé de votre croissance
Certains clubs n’ont pas attendu la sortie de crise pour se renouveler. C’est le cas des Pionniers de Chamonix qui ont lancé l’été dernier leur Abonnement Pionnier. Pour Willy Besson, directeur marketing du club : “il y avait une vraie frustration tous les ans de repartir de 0. Pour les 110 ans du club, nous voulions capitaliser sur l’attachement aux Pionniers avec un abonnement au club plutôt qu’à une saison sportive.”. Et cela marche. Malgré la perte de 43% d’abonnés la saison dernière (dû au Covid et à une hausse de 80% de l’abonnement), le CA billetterie s’est maintenu et 60% des abonnés n’ont pas fait appel au remboursement.
La clé réside dans la segmentation de votre offre. Pour Benjamin Roumegoux de Ticketchainer, “un club se doit de proposer autant d’offres qu’il a de typologies de clients car chaque fan est unique et s’attend à une relation personnalisée en retour de son achat”. Ce qui le fait revenir, c’est ensuite l’expérience vécue. Selon Benjamin, “une billetterie doit aujourd’hui proposer le parcours d’achat le plus fluide possible et proposer un seul et même support autour du billet de match pour offrir l’expérience la plus riche possible, avant, pendant et après les matches”. Ce constat aura encore plus de sens en sortie de crise. En effet, la digitalisation des points de contact apportera une réponse supplémentaire pour la sécurité sanitaire des publics en plus de pouvoir séduire un public plus jeune.
Vers un nouveau format d'abonnement ?
Comme le montre l’étude, les jeunes sont la cible la plus difficile à toucher. Pour comprendre leurs attentes et dessiner le produit billetterie adéquate, vous devrez comprendre leur consommation et affirmer votre présence là où ils sont : dans les écoles, sur les réseaux, sur Twitch… c’est à force d’agréer de la connaissance sur leur profil, leurs comportements et leurs besoins que vous pourrez construire une offre en phase avec ces générations. Le reste appartient à votre capacité d’acquérir et fidéliser ces nouveaux fans à travers un modèle et un programme relationnel dédié. C’est ce qu’a initié le FC Copenhague en 2019 avec une réussite probante sur les 18-30 ans. La segmentation que nous prônons chez Arenametrix doit être présente à chaque étape de la campagne d’abonnement. C’est la clé de votre réussite commerciale ; nous vous présentons le modèle que nous appliquons avec nos clients ci-dessous :
L’abonnement est à la croisée des chemins, entre les historiques qui souhaitent conserver leur siège et les nouvelles générations, qui demandent du full digital et davantage de flexibilité. C’est avec un esprit de reconquête que nous devons aborder ces prochains mois. La digitalisation du parcours de vente, l’expérience fan et la flexibilité des offres pour toucher de nouvelles cibles sont les enjeux de notre développement billetterie futur.
Alexis Riotteau
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