21 Mai Billetterie : comment réduire le nombre de participants anonymes ?
Les solutions pour réduire LE nombre de participants anonymes
Pour comprendre le phénomène des participants anonymes, nous vous proposons cette traduction française de l’article original Ticketing Professionals See Opportunities for Eliminating Anonymous Attendees, écrit par Teddy Durgin et publié dans Access, the ticket to industry intelligence, datant du 7 mai 2019. [1]
Les professionnels de la billetterie trouvent des solutions pour réduire le nombre de participants anonymes
Réduire le nombre de participants anonymes est devenu un des enjeux prioritaires pour de nombreux acteurs de l’industrie de la billetterie en 2019. Certains pensent qu’un système complexe de génération de M-ticket (billets mobiles) ou qu’une réglementation accrue du marché secondaire permettront de résoudre le problème.
Mais de quel problème s’agit-il exactement ? Qui sont les participants anonymes ?
Tina Martin, Dirigeante Principale de l’Information, de l’International Speedway Corporation (ISC), nous a éclairés sur le sujet.
« Les participants anonymes sont les participants que nous ne pouvons pas identifier spécifiquement. Par exemple, nous savons qui est l’acheteur d’un billet. Nous possédons plusieurs informations sur cette personne telles que son nom, son adresse, son e-mail et les dates d’achat. Toutefois, lorsque cette personne achète plusieurs billets, pour elle et ses ami(e)s par exemple, il est alors impossible de recueillir les données des autres participants. »
Plusieurs visions des participants anonymes
Michelle Paul, directrice générale de PatronManager, nous partage sa vision. « D’une manière générale, dit Michelle, les participants anonymes sont des personnes qui assistent à un événement sans que leurs noms ne figurent sur les billets. Ou sans qu’ils ne soient associés à leur commande. Les raisons sont nombreuses. C’est peut-être parce qu’ils sont le « plus un » d’un ami. Parce que quelqu’un d’autre leur a donné un billet. Ou parce qu’ils ont acheté le billet sur le marché secondaire, sans connexion avec le vendeur initial. »
Dans le monde des arts, ajoute Michelle, elle et ses collègues appellent parfois ces personnes des « abonnés fantômes ». Elle a crédité sa collègue Allison Klein d’avoir inventé le terme dans un article de blog d’entreprise en 2011.
Une problématique de connaissance des fans
« Assister à une performance artistique – tous les événements live, en fait – est une expérience très sociale. La plupart des achats de billets ou d’abonnements se font par deux minimum, parce que les gens n’y participent généralement pas seuls. Ils amènent leurs amis ou leur famille. Mais, la plupart du temps, seul le nom de l’acheteur est joint à cette commande de billets. Cela signifie que pour chaque « vrai » participant, vous avez un « fantôme » qui vous suit. C’est quelqu’un qui a vécu une expérience dans votre lieu, mais qui est ensuite ‘perdu’, avec qui vous ne pouvez pas entretenir de relation. » Par ces occasions manquées, il est donc difficile pour les exploitants de salles et les organisateurs d’événements d’avoir une vision 360 degrés de ses publics.
Les atouts d’une bonne connaissance fans
« Le succès du marketing événementiel repose essentiellement sur la construction d’une relation solide avec les participants. L’objectif est d’attirer vos participants une première fois, de les faire venir une deuxième, puis une troisième fois afin qu’ils deviennent des abonnés et amènent leurs propres ami(e)s la fois d’après. Imaginons que votre salle ait 1500 places assises et que tous les billets aient été vendus. Si la moitié des participants viennent accompagnés d’un ami, qui ne figure pas dans votre base de données, vous ne pourrez pas communiquer avec lui, ni l’accompagner dans cette expérience. »
Tina Martin acquiesce et ajoute : « identifier ces participants [pourrait] nous aider à leur proposer des offres et des expériences adaptées et intéressantes pour eux. Bien connaître les participants est le seul moyen d’améliorer leur expérience en leur fournissant des informations personnalisées qui les concernent et qui ne concernent pas nécessairement l’acheteur des billets. »
Diminuer les participants anonymes grâce au digital
Heureusement, il existe aujourd’hui des solutions technologiques qui permettent de réduire le nombre de participants anonymes, remarque Tina. « Les billets numériques ont contribué à réduire le nombre de visiteurs anonymes en leur offrant une expérience d’achat de billets facile et transparente » , dit-elle. Michelle est également d’accord sur ce point.
« Les meilleures avancées technologiques sont celles qui permettent aux personnes de partager volontairement leurs renseignements et de manière simple, affirme Michelle. « Payer son billet en ligne a automatiquement plus de valeur que payer au guichet. Car en ligne, vous avez la possibilité de recueillir leurs informations tout de suite, intégrées directement à votre base de données . »
Des stratégies marketing à repenser
Elle poursuit, « avec certains systèmes de billetterie, vous pouvez aussi demander aux gens de donner le nom ou les informations de leurs ami(e)s à l’achat des billets, mais ce n’est pas la seule option. En fait, il peut être plus efficace de demander plus tard, avec une incitation plus forte ‘donnez-nous votre adresse e-mail, et vous obtiendrez quelque chose en retour’. Mais il y a de plus en plus de techniques attractives pour développer cette idée, par exemple avec des expériences interactives dans le lieu-même, le J-J. Tout le monde aime les photo-cabines dans le hall d’entrée. Et cela peut être une excellente façon de recueillir les coordonnées d’autres personnes ‘fantômes’. Après tout, comment auront-ils accès à leurs photos sinon? »
Des opportunités de fidélisation
« Nos publics évoluent sans cesse, c’est eux qui dictent la vitesse à laquelle la technologie impacte cette industrie. », dit Tina. « Tous les process du quotidien sont facilités par les avancées technologiques, cela change donc en permanence le regard que nous portons sur notre industrie, notre public et leurs besoins. »
Michelle, quant à elle, espère que les organisations utiliseront mieux l’information dont elles disposent déjà. « Ce qui est dommage – conclut-elle, c’est que même lorsqu’une organisation possède les données (le nom, l’adresse électronique, etc), des communications de masse non ciblées sont envoyées et découragent les gens parce qu’ils ne se sentent pas compris. Il y a là une énorme opportunité !« .
1/ ↑ Ceci est une traduction française issue de l’article original de Access, the ticket to industry intelligence.
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